童裝品牌終端形象戰(zhàn)升級(jí)
提升單店效益注重購(gòu)物體驗(yàn)
近日，福建泉州一童裝品牌經(jīng)過(guò)全新設(shè)計(jì)的新一代旗艦店出現(xiàn)在一些城市的中心地段。據(jù)業(yè)界分析，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，童裝店是否有足夠的吸引力來(lái)吸引孩子，一定程度上成為影響店面銷量的關(guān)鍵因素之一。為此，童裝品牌針對(duì)終端形象的升級(jí)戰(zhàn)也愈演愈烈。
終端升級(jí)加速
4月底酷奇品牌2013秋季訂貨會(huì)召開。在這次訂貨會(huì)上，酷奇推出了第三代終端形象，并將在2013年對(duì)全國(guó)連鎖體系進(jìn)行全面升級(jí)。這次升級(jí)主要針對(duì)終端道具系統(tǒng)，“通過(guò)對(duì)貨架的顏色和結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，借助設(shè)計(jì)與顧客溝通，以此向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和企業(yè)文化，從而達(dá)到促進(jìn)銷售、樹立品牌形象的目的。”該公司董事長(zhǎng)留擁民表示。
七波輝在今年同樣把終端形象的升級(jí)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容。在不久前召開的2013秋冬青少年潮流新品訂貨會(huì)上，該公司董事長(zhǎng)陳洪七表示，公司將著重加強(qiáng)終端形象升級(jí)，推出新一代商場(chǎng)貨架。
而ABC早在去年就啟動(dòng)了第四代終端形象店，新的店鋪形態(tài)以量販形態(tài)為主，文化道具及情景塑造為輔，打造以“發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造的樂(lè)趣”為文化主題的量販?zhǔn)劫?gòu)物體驗(yàn)館，全面提升消費(fèi)體驗(yàn)。野豹童裝的第三代終端形象店也在去年全面推廣，整體色調(diào)、品牌標(biāo)志、門店形象與第二代門店有所區(qū)別。
提升單店效益
群雄并起的中國(guó)童裝市場(chǎng)，如何才能有效差異化？除了不一樣的產(chǎn)品服務(wù)，還要匹配獨(dú)特的終端形象。“終端門店的升級(jí)主要是兩個(gè)方向，一個(gè)是色彩和陳列的變化，另一個(gè)是功能的重新定義，比如增加體驗(yàn)區(qū)、互動(dòng)區(qū)等。”乖乖狗營(yíng)銷副總羅正明表示，終端形象的變化最終是為了適應(yīng)市場(chǎng)的需要，通過(guò)色彩和陳列來(lái)吸引顧客，通過(guò)體驗(yàn)和互動(dòng)來(lái)留住顧客，才能最終實(shí)現(xiàn)銷售。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，隨著消費(fèi)需求變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，依靠開店取得銷量增長(zhǎng)的時(shí)代成為過(guò)去，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)必然轉(zhuǎn)移到單店效率的比拼，而品牌號(hào)召力、門店的位置、店面的形象以及貨品的陳列，就成為能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)店的關(guān)鍵。
實(shí)際上，店面形象的更新?lián)Q代，確實(shí)影響著單店業(yè)績(jī)。比如，麥當(dāng)勞將全球統(tǒng)一的紅色門頭變成了黑色，擺上了皮質(zhì)沙發(fā)和裝飾品后，歐洲的頭一批6400個(gè)門店半年內(nèi)營(yíng)業(yè)額上升了15%。特步2008年、2009年推出“巨星店”后，雖然遭遇了全球性金融風(fēng)暴的影響，“巨星店”們的業(yè)績(jī)，仍然有30%—50%的提升。
注重購(gòu)物體驗(yàn)
“終端形象升級(jí)始終是圍繞提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)而進(jìn)行的。”服裝陳列師陳為陽(yáng)表示，為了讓消費(fèi)者不斷獲得新的購(gòu)物體驗(yàn)，很多服裝企業(yè)的門店更換頻率已由起初的三四年一換，進(jìn)化到兩年一換，有些品牌甚至一年推一個(gè)新形象。
“兒童對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的需求一定程度上比成人來(lái)得更為強(qiáng)烈，如果營(yíng)造一個(gè)讓兒童感到快樂(lè)、舒適的環(huán)境，孩子更愿意在終端停留，也為父母提供了更多選購(gòu)時(shí)間，促成交易完成的概率自然而然提高了。”業(yè)內(nèi)人士分析。
實(shí)際上，從ZARA等國(guó)際品牌的陳列上也能看到這一點(diǎn)。雖然擁有決定購(gòu)買權(quán)的是家長(zhǎng)，但是ZARA仍然人性化地以兒童顧客為設(shè)計(jì)參考，童裝區(qū)照顧到兒童顧客的挑選需要，展桌高度采用人性化的貼心設(shè)計(jì)，并適當(dāng)?shù)馗牧苏棺赖淖烂骖伾珵榛宜{(lán)色系，具有很好的親和力，拉近了與兒童的距離。
