國(guó)際巨頭搶奪中國(guó)市場(chǎng) 本土戶(hù)外渠道再下沉

　　無(wú)獨(dú)有偶。天坡倫、獅牌戶(hù)外等本土戶(hù)外品牌也都在最近一段時(shí)間內(nèi)喊出了渠道下沉的口號(hào)。在業(yè)界看來(lái)，本土戶(hù)外品牌的這一舉動(dòng)與THE NORTH FACE等國(guó)際戶(hù)外用品巨頭加速進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)有很大關(guān)系。

　　渠道下沉使得本土戶(hù)外品牌多元化渠道格局日益明朗，但伴隨著渠道下沉也帶來(lái)了一系列問(wèn)題：渠道下沉過(guò)程中，如何塑造品牌形象，如何提高戶(hù)外產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比?又將如何避免陷入大運(yùn)動(dòng)時(shí)代盲目擴(kuò)張所帶來(lái)的頑疾?

　　“狼來(lái)了”

　　根據(jù)2013年亞洲戶(hù)外用品展覽會(huì)上發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，隨著中國(guó)城市化的推進(jìn)，中小城市的購(gòu)買(mǎi)能力日漸增強(qiáng)，這將為龐大的戶(hù)外用品市場(chǎng)帶來(lái)持續(xù)性的購(gòu)買(mǎi)力，在未來(lái)10年內(nèi)還會(huì)使行業(yè)繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的年度增長(zhǎng)率，這其中具備購(gòu)買(mǎi)力的三、四線城市將成為戶(hù)外消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力軍。

　　換言之，當(dāng)前如果國(guó)內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌能在三、四線市場(chǎng)扎根，誰(shuí)能站得穩(wěn)，誰(shuí)就有可能享受此輪沖擊后的果實(shí)，這不僅是在銷(xiāo)量還是在品牌上。

　　而在本屆亞洲戶(hù)外展上， THE NORTH FACE相關(guān)負(fù)責(zé)人接受相關(guān)媒體采訪時(shí)如是說(shuō)，他們也想成為中國(guó)戶(hù)外社區(qū)真正意義上的一分子，THE NORTH FACE企圖通過(guò)渠道下沉拓寬市場(chǎng)的雄心已一覽無(wú)余。

　　公開(kāi)資料顯示，THE NORTH FACE渠道目前覆蓋的城市共有165個(gè)，渠道越來(lái)越下沉，連不少三四線以下城市的商場(chǎng)都有鋪貨。

　　巨頭的這一策略與原本以二三線城市作為主戰(zhàn)場(chǎng)的本土戶(hù)外品牌針?shù)h相對(duì)。這也導(dǎo)致了本土戶(hù)外不得不對(duì)渠道進(jìn)行重新梳理規(guī)劃，本土品牌與國(guó)際巨頭渠道互相滲透正愈演愈烈。

　　“天坡倫目前在黑龍江地區(qū)擁有將近40家終端網(wǎng)點(diǎn)，正因其高性比和該地區(qū)二、三線城市的大量銷(xiāo)售渠道率先搶占了該區(qū)域市場(chǎng)份額。隨著戶(hù)外的普及，這一銷(xiāo)售份額還將繼續(xù)上漲，二三線城市會(huì)帶來(lái)戶(hù)外極大的增量市場(chǎng)。”天坡倫黑龍江總代范龍濱表示。

　　獅牌戶(hù)外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛表示，目前獅牌戶(hù)外的盈利點(diǎn)和主要市場(chǎng)還是在中國(guó)的二、三線城市，特別是三線城市，這塊是主陣地。許榮盛說(shuō)，獅牌戶(hù)外網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)遍布全國(guó)，終端數(shù)量達(dá)到1000多家店，預(yù)計(jì)到年底超過(guò)1500家店。

　　價(jià)格策略+多元渠道

　　在這場(chǎng)即將打響的渠道下沉保衛(wèi)戰(zhàn)中，某一線品牌的管理人員稱(chēng)，仔細(xì)研究本土戶(hù)外品牌和洋品牌的發(fā)展路線，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，洋品牌通常是自上而下，下沉到中間地帶，從一線市場(chǎng)下沉到二、三線市場(chǎng)，而本土戶(hù)外品牌的下沉則是從中間地帶繼續(xù)下沉，務(wù)實(shí)地往三、四線市場(chǎng)走。

　　而眼下，國(guó)際戶(hù)外品牌下沉二三線城市，無(wú)疑會(huì)與本土品牌短兵相接，這部分中間地帶正是本土戶(hù)外品牌賴(lài)以生存發(fā)展的根基，甚至是他們品牌培育的沃土，不過(guò)，面對(duì)隨時(shí)的正面交鋒，本土戶(hù)外品牌并沒(méi)有過(guò)多的擔(dān)心，而是通過(guò)更加多元化的渠道策略，與之相匹配的產(chǎn)品策略，幫助他們?cè)诶^續(xù)下沉的道路上斬荊披棘。

　　天倫天戶(hù)外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)表示，天倫天除了繼續(xù)通過(guò)以二線城市為中間地帶打造區(qū)域品牌影響力，還要把渠道分支滲透到縣級(jí)市場(chǎng)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中，在下沉過(guò)程中，三、四線城市將會(huì)考慮開(kāi)設(shè)新形態(tài)街鋪店，并通過(guò)性?xún)r(jià)比高的戶(hù)外產(chǎn)品上市增加更多三、四線市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

　　“這種地鋪店的最終形態(tài)，他們還在探討，不過(guò)公司大致的想法是嘗試從一些旅游比較發(fā)達(dá)的縣級(jí)城市入手，聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐銟?lè)部，開(kāi)一些俱樂(lè)部與銷(xiāo)售結(jié)合的戶(hù)外概念店。”范澎補(bǔ)充道，這種店不僅能夠加快其品牌與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的融合進(jìn)程，在某種程度上或許還能改變?cè)緫?hù)外行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售方式。

　　這一點(diǎn)，一個(gè)頭腦比較靈光的獅牌戶(hù)外代理商早已有所實(shí)踐，這位武漢市場(chǎng)代理商敢在他管轄的一畝三分地上，只要開(kāi)一家店，他就成立獅牌戶(hù)外俱樂(lè)部，通過(guò)俱樂(lè)部活動(dòng)帶動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，最后，自己在?jīng)營(yíng)俱樂(lè)部的同時(shí)，團(tuán)購(gòu)這種方式的市場(chǎng)也被意外地帶動(dòng)起來(lái)。

　　除了探索多元化的渠道終端模式，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格依然是影響國(guó)際或本土戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)的決定性因素。

　　所以，天倫天、獅牌等本土戶(hù)外品牌均在明年春夏訂貨會(huì)上推出不同價(jià)位的中低端產(chǎn)品以進(jìn)入中國(guó)的二線、三線甚至四線城市。其中，在天倫天登山系列中有一款防水鞋，采用GORETEX防水處理以及天倫天專(zhuān)有的極地防滑專(zhuān)利設(shè)計(jì)，其市場(chǎng)定價(jià)才600多元。

　　“相比國(guó)際巨頭乃至國(guó)內(nèi)一線戶(hù)外品牌探路者等，可以說(shuō)，泉州本土戶(hù)外比國(guó)內(nèi)任何一個(gè)產(chǎn)區(qū)的戶(hù)外品牌都要有產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，憑借自主生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，減少中間環(huán)節(jié)成本，在下沉過(guò)程中，隨著不斷增加的網(wǎng)點(diǎn)，只要多增加一個(gè)，就能創(chuàng)造出更加豐厚的利潤(rùn)。”天倫天戶(hù)外用品有限公司品牌經(jīng)理林天皇表示。

　　學(xué)習(xí)成人運(yùn)動(dòng)品牌做法

　　業(yè)內(nèi)人士侯立東建議，在渠道下沉過(guò)程中，戶(hù)外品牌需要以自身定位為基準(zhǔn)，切務(wù)盲目圈地，一味追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量這種變相的做法不但不可取，也無(wú)法真正帶動(dòng)銷(xiāo)售。有一點(diǎn)應(yīng)該很清楚，本土戶(hù)外品牌向下向鄉(xiāng)鎮(zhèn)店發(fā)展，最終的目的是想通過(guò)渠道擴(kuò)張帶動(dòng)銷(xiāo)售，再通過(guò)銷(xiāo)售拉動(dòng)品牌的發(fā)展。

　　所以，即使目前渠道下沉潛在空間巨大，預(yù)計(jì)未來(lái)開(kāi)店空間可達(dá)上千家，但他認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)選擇一些區(qū)域，與其了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)需求的區(qū)域代理商進(jìn)一步緊密合作，針對(duì)地區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和訂貨會(huì)。例如，在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，賦予品牌更多內(nèi)涵，同時(shí)也可以借助申請(qǐng)多項(xiàng)專(zhuān)利，提升品牌附加值，最終憑借更優(yōu)質(zhì)的性?xún)r(jià)比敲開(kāi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的大門(mén)。

　　本土戶(hù)外品牌要學(xué)成人運(yùn)動(dòng)品牌渠道下沉，需要時(shí)間和空間。從粗放的渠道擴(kuò)張到日后的精耕細(xì)作，這條大運(yùn)動(dòng)品牌走過(guò)的渠道之路，本土戶(hù)外品牌值得借鑒。特別是當(dāng)渠道下沉速度加快后，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量激增，隨之，終端支持、產(chǎn)品培訓(xùn)、商品分析等一系列零售管理問(wèn)題將接踵而來(lái)，所以，大運(yùn)動(dòng)近兩年掛在嘴邊的渠道零售扁平化和精細(xì)化也應(yīng)該早納入戶(hù)外用品品牌的渠道規(guī)劃之中。

　　“我們?cè)谇老鲁恋耐瑫r(shí)，應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己，每一家終端門(mén)店在形式和內(nèi)容上是否一致?標(biāo)準(zhǔn)化零售管理做到了沒(méi)有?小到一個(gè)SKU數(shù)量，大到門(mén)店色彩等。”范澎說(shuō)道，如果渠道擴(kuò)張繼續(xù)下沉并扁平化，那么其擴(kuò)張規(guī)模和速度一定要能與品牌塑造相得益彰，這一切和零售體系絕對(duì)息息相關(guān)。