350億狂歡“后遺癥”
馬云輕松兌現(xiàn)了他“３００億元”的“雙十一”預(yù)言——截至１１日晚２４點(diǎn)，阿里巴巴旗下淘寶和天貓平臺(tái)的“雙十一”銷售額達(dá)到３５０億元，再次創(chuàng)造全球消費(fèi)奇跡。
然而狂歡之后，“雙十一”也越來越暴露出其后遺癥：“造節(jié)”到底是拉動(dòng)消費(fèi)還是透支消費(fèi)？脈沖式消費(fèi)，快遞和商家能否承受這種“心動(dòng)過速”？
中國(guó)電商史“新坐標(biāo)”
１分鐘破億元，６分鐘破十億元，不到６小時(shí)破百億元，不到１４小時(shí)破２００億元，最終突破３５０億元……阿里巴巴創(chuàng)造的“新消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”，已經(jīng)成了一個(gè)熱點(diǎn)“公共事件”，中國(guó)電子商務(wù)史的新坐標(biāo)也應(yīng)運(yùn)而生。
“雙十一”已成為世界最大的網(wǎng)購(gòu)交易日。３５０億元這個(gè)規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國(guó)年度最大的兩個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物日銷售額之和。美國(guó)銷售研究機(jī)構(gòu)ｃｏｍＳｃｏｒｅ數(shù)據(jù)稱，２０１２年美國(guó)“網(wǎng)絡(luò)星期一”（感恩節(jié)之后的第一個(gè)星期一）在線零售額為１５億美元，“黑色星期五””（感恩節(jié)之后的第一天）的在線零售額為１３億美元。
這種促銷效應(yīng)甚至蔓延到了金融領(lǐng)域。開賣僅１０分鐘，淘寶理財(cái)產(chǎn)品國(guó)華人壽華瑞２號(hào)（預(yù)期年化收益率為７％），成交金額就突破了一億元。上海銀行、寧波銀行、平安銀行等紛紛湊熱鬧發(fā)行“雙十一”專屬銀行理財(cái)產(chǎn)品，最高預(yù)期收益率為５．７％。
２０１２年，美國(guó)電子商務(wù)零售市場(chǎng)規(guī)模為２２５５億美元，中國(guó)以２０１５億美元落后一步之遙。中國(guó)商務(wù)部電子商務(wù)司副司長(zhǎng)聶林海透露，今年前三季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)超過去年全年水平。
拉動(dòng)消費(fèi)還是“透支消費(fèi)”？
然而，猶如狂歡的“醉飲”，過程固然美妙，卻也不得不面對(duì)“空虛寂寞冷”的后遺癥。人造購(gòu)物節(jié)會(huì)否對(duì)消費(fèi)形成“透支效應(yīng)”？
“一到‘雙十一’就覺得百爪撓心，不買呢覺得沒占到便宜吃虧了，真買回來又發(fā)現(xiàn)一大半都不合適，閑置兩年只能扔掉。”上海白領(lǐng)朱霞的左右為難說出了眾多血拼族的心聲。
電商“雙十一”大戰(zhàn)的透支作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，２０１３年一季度中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模環(huán)比下滑超過１７％。記者參考近４年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，盡管每年一季度網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)環(huán)比都有微增或者微減，但是如此大幅下降還是第一次。而眾所周知，２０１２年“雙十一”天貓拿下了１９１億元的成績(jī)。所以，某種程度上，“雙十一”奇跡與其說是創(chuàng)造了需求，不如說是轉(zhuǎn)移了需求。億邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷認(rèn)為，消費(fèi)集中釋放，店家在“雙十一”之后訂單驟降，這在零售業(yè)上也不是個(gè)好現(xiàn)象。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，從２００８年開始，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增速漸趨放緩，從２００９年以前的超過１００％，到２０１２年已降至不到７０％。而商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年１－９月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)增速已不到３５％。在此背景下，通過促銷搶占市場(chǎng)份額成了電商平臺(tái)的必然選擇。
另一方面，看起來誘人的打折促銷，夾帶著大量的“存貨清倉(cāng)”等“私貨”。萬擎咨詢ＣＥＯ魯振旺表示，“雙十一”本身就是一次清倉(cāng)活動(dòng)，因?yàn)樘熵堃苑b為主，服裝的庫(kù)存是比較多的，而像手機(jī)等品牌打折有限。一位業(yè)內(nèi)人士透露，在浙江桐鄉(xiāng)一帶，有人甚至提前低價(jià)收購(gòu)庫(kù)存貨用于“雙十一”清倉(cāng)。
中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，２０１２年“雙十一”銷售奇跡也附帶了極高的退貨率，其中杰克瓊斯退貨率接近２０％，全友家居的退貨率甚至超過３６％。這既有消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的原因，也有產(chǎn)品質(zhì)量的原因。今年“雙十一”之前，新修改的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》出臺(tái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新增了“消費(fèi)者７天內(nèi)無理由退貨制度”。業(yè)界預(yù)計(jì)，今年“雙十一”的退貨率可能超過去年。
傷不起的快遞“春運(yùn)”
電商笑歪嘴，快遞跑斷腿。
國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，僅１１日當(dāng)天各快遞企業(yè)就處理６０００多萬件快件，是去年“雙十一”日最高峰３５００萬件的１．７倍。而據(jù)阿里天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人估算，今年“雙十一”包裹量預(yù)計(jì)將達(dá)到２億單。
此前為迎接“雙十一”挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)主要快遞企業(yè)投資新建、改造分撥中心３００余個(gè)，新增干線班車２５００臺(tái)，新增航空日均運(yùn)力８００噸 ，同時(shí)還增加了國(guó)內(nèi)各區(qū)域間的鐵路運(yùn)力。
中國(guó)快遞物流咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇告訴記者，按照經(jīng)驗(yàn)，每年“雙十一”產(chǎn)生的快遞一周左右便能消化完，但是有些場(chǎng)地、汽車起租就要三個(gè)月，還得提前招用人工。對(duì)于利薄的快遞企業(yè)來說，“雙十一”顯然是賣力不討好的事情。
忙碌的不只是快遞，有些參與“雙十一”的商家們６月后就開始備貨，通常都要備貨兩倍以上。以本次“雙十一”為例，富貴鳥品牌銷售目標(biāo)是３０００萬元，而備貨價(jià)值則達(dá)７０００萬元。知名男裝柒牌的目標(biāo)銷售額為５０００萬元，備貨則達(dá)２億元。
中國(guó)社科院信息化研究中心秘書長(zhǎng)姜奇平認(rèn)為，未來中國(guó)的電商消費(fèi)應(yīng)該追求訂單平抑、差異服務(wù)。在價(jià)格戰(zhàn)之下，消費(fèi)者是很容易流失的，差異化的產(chǎn)品和服務(wù)才能留住客戶，才會(huì)有溢價(jià)。中國(guó)電商企業(yè)要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、信息化的優(yōu)勢(shì)，逐漸擺脫對(duì)人造節(jié)日的依賴。
