電商圍城 切膚之痛——服裝品牌：線(xiàn)上線(xiàn)下融合必成發(fā)展趨勢(shì)
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)品牌是指企業(yè)利用各種信息化手段在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中塑造或傳播的具有一定知名度的品牌。
經(jīng)歷了電商發(fā)展的觀望期和興奮期，中小服裝品牌正在遭受?chē)侵矗娚坛讓?shí)體渠道，倒逼品牌要做出渠道的選擇。是繼續(xù)維持線(xiàn)上還是開(kāi)拓線(xiàn)下市場(chǎng)，這是一個(gè)艱難的選擇。
相繼落地
今年5月，電子商務(wù)企業(yè)夢(mèng)芭莎在廣州開(kāi)設(shè)首家線(xiàn)下體驗(yàn)店。在實(shí)體商戶(hù)摩拳擦掌拼搶線(xiàn)上資源的時(shí)代，電商卻回歸線(xiàn)下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，這一行為引起零售業(yè)界廣泛關(guān)注。有業(yè)內(nèi)人士表示，夢(mèng)芭莎此舉的目的在于拉攏流失的線(xiàn)上客源。
事實(shí)上，夢(mèng)芭莎并不是第一個(gè)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店的網(wǎng)絡(luò)品牌。2008年，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)衣品牌歌瑞爾就已經(jīng)著手開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，目的在于滿(mǎn)足線(xiàn)下消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，提高品牌溢價(jià)能力，提升品牌影響力。
女性網(wǎng)絡(luò)內(nèi)衣品牌蘭繆在不斷強(qiáng)調(diào)“蘭繆不是電商公司，甚至不是服裝公司，它是品牌公司”之后，也于2009年5月在北京君太商場(chǎng)開(kāi)設(shè)實(shí)體店，2010年，又相繼在北京朝陽(yáng)大悅城店開(kāi)業(yè)、青島海信廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)。
“在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，其實(shí)體消費(fèi)仍然占到90%以上，這是因?yàn)檫€沒(méi)有哪一種終端能夠超過(guò)人的直接體驗(yàn)。實(shí)體店能夠幫助消費(fèi)者更加直觀地了解產(chǎn)品，這一點(diǎn)毋庸置疑。”蘭繆CEO董路表示，蘭繆的實(shí)體店兼具體驗(yàn)和品牌推廣雙重功能，一方面能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的直觀體驗(yàn)，另一方面也可以讓蘭繆在線(xiàn)上線(xiàn)下接觸更多消費(fèi)者，提升品牌影響力。
理性選擇
橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能否與一直做線(xiàn)下的服裝品牌相抗衡，掙得一席之地？
業(yè)內(nèi)人士分析表示，麥考林早于2011年就收縮實(shí)體戰(zhàn)線(xiàn)，直營(yíng)店從143家減少到117家，而瑪薩瑪索于2012年初關(guān)閉唯一的一家實(shí)體店，從另一方面證明了線(xiàn)下市場(chǎng)的拓展并非易事。
產(chǎn)品定價(jià)是最為敏感的一點(diǎn)。從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，電商通過(guò)縮短供應(yīng)鏈降低了產(chǎn)品價(jià)格。雖然不斷有人高呼“電商的低價(jià)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去”，但線(xiàn)上產(chǎn)品比實(shí)體店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格更低，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)品牌從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，人工費(fèi)用、店鋪?zhàn)饨鹨约拔锪鞯荣M(fèi)用勢(shì)必會(huì)增加，而增加的費(fèi)用難免不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，導(dǎo)致線(xiàn)下產(chǎn)品價(jià)格增加，對(duì)這種情況，消費(fèi)者是否會(huì)買(mǎi)單？這尚且是一個(gè)疑問(wèn)。另一方面，如果不從產(chǎn)品單價(jià)提升上著手，那線(xiàn)下增加的成本則會(huì)侵占企業(yè)的利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)以及品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，也并非易事。
而對(duì)開(kāi)始線(xiàn)下實(shí)體店來(lái)說(shuō)，最重要是選址。隨著近年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)租金價(jià)格攀升，不少企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，服裝企業(yè)開(kāi)始實(shí)體店實(shí)則是在為房地產(chǎn)老板打工，大半用作店鋪?zhàn)饨?，落入房地產(chǎn)老板的口袋了。
不論是硬件設(shè)施的投入還是員工的培訓(xùn)、管理，實(shí)體店鋪高昂的運(yùn)作成本如今已經(jīng)成為服裝品牌難以承受的營(yíng)銷(xiāo)之痛，更加壓制了投資店鋪的加盟商的投資熱情，造成了諸多的中小品牌在實(shí)體渠道的現(xiàn)實(shí)困境。
對(duì)于已經(jīng)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)說(shuō)，因難重重。蘭繆在線(xiàn)下選擇進(jìn)入商場(chǎng)，但由于租金貴，再加上實(shí)體店的裝修折舊費(fèi)、人員工資、管理費(fèi)、水電費(fèi)、稅費(fèi)等，線(xiàn)下實(shí)體店成本占到銷(xiāo)售額的50%。蘭繆副總裁郝建垚表示，即便是北京君太百貨銷(xiāo)量不錯(cuò)，但蘭繆盈利情況也只能算是微利。
歌瑞爾創(chuàng)始人張翔也表示，線(xiàn)下實(shí)體店“不虧”即可。他同時(shí)表示，歌瑞爾并不會(huì)在線(xiàn)下開(kāi)展大規(guī)模的擴(kuò)張。
有了這些前車(chē)之鑒，不少想要開(kāi)始線(xiàn)下實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)品牌不禁要問(wèn)，究竟何時(shí)是開(kāi)設(shè)實(shí)體店的好時(shí)機(jī)嗎？
對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示，所謂的“好時(shí)機(jī)”，應(yīng)是在中國(guó)電商結(jié)束線(xiàn)上混戰(zhàn)之后。“雖然多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌要想獲得更大的發(fā)展還是得依靠拓展線(xiàn)下市場(chǎng)，但并不是所有網(wǎng)絡(luò)品牌都適合做線(xiàn)下。比如，本身就以低價(jià)位取勝的網(wǎng)絡(luò)品牌，如果開(kāi)設(shè)實(shí)體店，反而削減了它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有可能失掉部分消費(fèi)者。而在電商結(jié)束混戰(zhàn)的日子后，幸存下來(lái)的網(wǎng)絡(luò)品牌則更加理性，才更適合考慮拓展線(xiàn)下業(yè)務(wù)。”
差異化共存
一方面是不少線(xiàn)下品牌摩拳擦掌進(jìn)駐電商平臺(tái)，另一方面是網(wǎng)絡(luò)品牌相繼在線(xiàn)下開(kāi)始實(shí)體店，對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)如何抉擇？
北京綺瑞服裝服飾有限公司總經(jīng)理唐以錦最近在考慮進(jìn)駐電商平臺(tái)。針對(duì)這一問(wèn)題，他提出了自己的看法。“不能說(shuō)只做一種渠道，如何讓線(xiàn)上和線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，達(dá)到資源互補(bǔ)、利益共享，應(yīng)該是理性選擇。”
純粹新媒體營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人盧曉周表示，無(wú)論電商怎么發(fā)展，實(shí)體渠道如何演變，但從根本上來(lái)說(shuō)，電商和實(shí)體渠道不是誰(shuí)取代誰(shuí)的問(wèn)題，二者之間應(yīng)該是互補(bǔ)、互利的。
但如何實(shí)現(xiàn)這樣完美的局面，盧曉周指出，企業(yè)可以實(shí)行品牌區(qū)隔，線(xiàn)上與線(xiàn)下采用不同的品牌來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。這樣既不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)不同為代理商以及消費(fèi)者帶來(lái)困擾，又可以提升品牌的影響力。此外，品牌企業(yè)尅一啟用O2O模式，實(shí)行店鋪體驗(yàn)、試穿、網(wǎng)上下單。
“我相信中小品牌通過(guò)痛苦的調(diào)整、摸索，一定會(huì)在二者之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下、雙翼齊飛的局面，這應(yīng)該是一個(gè)品牌最為健康的渠道布局和運(yùn)作策略。”盧曉周說(shuō)。
眾說(shuō)紛紜
美國(guó)華平投資集團(tuán)投資顧問(wèn)黃若：體驗(yàn)店可以有
個(gè)人簡(jiǎn)介：
黃若，美國(guó)華平投資集團(tuán)投資顧問(wèn)，被國(guó)內(nèi)電商圈封為“中國(guó)連鎖及電子商務(wù)骨灰級(jí)領(lǐng)軍人物”，有著近30年的零售經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期任職多家全球500強(qiáng)企業(yè)高管。歷任易初蓮花、麥德龍、萬(wàn)客隆、天津家世界等知名零售企業(yè)總經(jīng)理和執(zhí)行副總裁等職。后加入淘寶網(wǎng)任運(yùn)營(yíng)中心副總裁，并負(fù)責(zé)淘寶商城的組建。2010年加入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)任COO，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市六個(gè)月后離職。
網(wǎng)絡(luò)品牌落地最佳切入點(diǎn)為體驗(yàn)店，這已經(jīng)被證明是一個(gè)行之有效的辦法。如果說(shuō)線(xiàn)上品牌一定要做線(xiàn)下，必須要克服三點(diǎn)：一是多點(diǎn)管理，流程標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行；二是線(xiàn)下消費(fèi)者購(gòu)物行為分析，線(xiàn)上是周一到周五很好，線(xiàn)下則相反；三是各種地面法規(guī)條例的執(zhí)行。這三點(diǎn)一定要克服。
那么線(xiàn)上到線(xiàn)下的切入點(diǎn)在哪里？這個(gè)切入點(diǎn)就是不開(kāi)實(shí)體店，而開(kāi)體驗(yàn)店。體驗(yàn)店最大好處是可用不大的投入規(guī)避巨大的風(fēng)險(xiǎn)，從線(xiàn)上到線(xiàn)下有一個(gè)過(guò)渡，體驗(yàn)店的租金費(fèi)用跟一層底商大概是1:5的關(guān)系，開(kāi)一家商鋪可以開(kāi)五家體驗(yàn)店。開(kāi)五家體驗(yàn)店，保險(xiǎn)系數(shù)就會(huì)大得多，從中找一家辦得好的開(kāi)成商鋪。再選擇一些能產(chǎn)生高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品，比如母嬰產(chǎn)品、化妝品、家居內(nèi)衣類(lèi)。
網(wǎng)絡(luò)品牌落地主要會(huì)面臨來(lái)自選址、顧客、管理、營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境等五個(gè)方面的問(wèn)題。線(xiàn)上品牌該不該走線(xiàn)下渠道開(kāi)實(shí)體店？如果開(kāi)實(shí)體店會(huì)不會(huì)受到阻礙？這個(gè)問(wèn)題其實(shí)需要反過(guò)來(lái)想，就是為什么那么多線(xiàn)下知名品牌，他們從線(xiàn)下到線(xiàn)上都不成功？線(xiàn)下的品牌到線(xiàn)上來(lái)做，做不好，不是因?yàn)楫a(chǎn)品端的問(wèn)題，因?yàn)榫€(xiàn)下品牌的產(chǎn)品線(xiàn)很好，更多是對(duì)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不熟悉、不了解。那么同樣，線(xiàn)上的人到線(xiàn)下去做實(shí)體店會(huì)碰到什么問(wèn)題？一樣也是一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不熟悉和經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題。
選址，線(xiàn)上做品牌沒(méi)有任何選址的概念，但是在線(xiàn)下開(kāi)店選址非常重要。商圈，人流量，哪怕是動(dòng)線(xiàn)在左邊或者右邊，都有很多講究。再有就是顧客。線(xiàn)上的顧客，理論上講是無(wú)窮盡的，而線(xiàn)下顧客其實(shí)是固化的。因此線(xiàn)上、線(xiàn)下對(duì)顧客的著眼點(diǎn)就不一樣，線(xiàn)上的著眼點(diǎn)是靠不斷的搞營(yíng)銷(xiāo)、搞爆款去拉新客戶(hù)，而這種招數(shù)在線(xiàn)下未必靈。線(xiàn)下促銷(xiāo)更多強(qiáng)調(diào)在店鋪所在商圈里面，店鋪擁有的顧客百分比有多大，回頭率有多高。
當(dāng)然，線(xiàn)上品牌在線(xiàn)下開(kāi)店的時(shí)候一定會(huì)碰到管理障礙。線(xiàn)下的管理成本和困難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線(xiàn)上。因?yàn)榫€(xiàn)下能夠做成規(guī)模的就是多店連鎖。多店連鎖業(yè)態(tài)就有很復(fù)雜的管理學(xué)問(wèn)，比如說(shuō)每個(gè)店之間你有什么好的流程，你如何保證每個(gè)店的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是一樣的，這就是麥當(dāng)勞的咖啡雖然不好喝，但是人們到全世界買(mǎi)它一杯咖啡，大體口感和包裝都是一樣的，這是管理的最大價(jià)值。做了這么多年的零售筆者有一個(gè)理論，當(dāng)你是單店經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，對(duì)于流程、對(duì)于運(yùn)營(yíng)管理沒(méi)有太多的要求，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你是老板在管。當(dāng)你是多店經(jīng)營(yíng)，對(duì)于規(guī)范化流程的要求就非常高，因?yàn)榧热荒闶峭粋€(gè)品牌，那么你要給顧客傳遞同一個(gè)信息，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)大致是一個(gè)恒定值。
此外，還有一個(gè)跨度比較大的是營(yíng)銷(xiāo)手段跟營(yíng)銷(xiāo)投入，線(xiàn)上是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)全網(wǎng)覆蓋，這在線(xiàn)下是不可能的，線(xiàn)下是區(qū)域性的營(yíng)銷(xiāo)投入，這個(gè)可以說(shuō)不花錢(qián)也可以說(shuō)很花錢(qián)。比如干洗店，你在石家莊花了800萬(wàn)做起來(lái)品牌，但在北京沒(méi)有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)。所以線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)跟線(xiàn)上是不一樣的，線(xiàn)下在做全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播的幾乎沒(méi)有，因?yàn)槟愕娜巳河械赜蛳拗?，全?guó)性的媒體覆蓋效率不高，費(fèi)用很難承受。因此，線(xiàn)下零售品牌傳播更多的是和你開(kāi)店的步伐相配合，一個(gè)城市一個(gè)城市的做。
最后是經(jīng)營(yíng)環(huán)境，線(xiàn)下比線(xiàn)上的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更復(fù)雜。比如說(shuō)，你會(huì)碰到各種執(zhí)照、稅務(wù)、交通、衛(wèi)生、防疫問(wèn)題，會(huì)有天氣原因的影響，也會(huì)碰到一個(gè)顧客不開(kāi)心鬧情緒可能影響你半天的生意。這些在線(xiàn)上要簡(jiǎn)單、單純得多。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李立之：開(kāi)實(shí)體店要慎重
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上海具德文化傳播有限公司總經(jīng)理。原名李會(huì)恩，先后在廣告、媒體、互聯(lián)網(wǎng)、培訓(xùn)公司就職。多年銷(xiāo)售經(jīng)歷，培訓(xùn)業(yè)經(jīng)歷讓他有了一雙冷眼看世界的慧眼。
TAweekly：現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)品牌做線(xiàn)下的好時(shí)機(jī)嗎？為什么？
李立之：無(wú)所謂好時(shí)機(jī)不好時(shí)機(jī)。前幾年，那時(shí)就有網(wǎng)絡(luò)品牌嘗試開(kāi)實(shí)體店的。我認(rèn)為，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合是很好的一個(gè)模式和方向。但有個(gè)度和量的問(wèn)題，就是開(kāi)多少個(gè)實(shí)體店應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量來(lái)定。要參考地域和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。適當(dāng)?shù)拈_(kāi)個(gè)線(xiàn)下體驗(yàn)店，有增加客戶(hù)體驗(yàn)的作用。對(duì)于消費(fèi)者而言，曾經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到，而現(xiàn)在線(xiàn)下也能買(mǎi)到，既能增加客戶(hù)滿(mǎn)意度，也有利于提升品牌形象。
TAweekly：未來(lái)，品牌線(xiàn)上、線(xiàn)下兩條渠道的融合是一個(gè)大趨勢(shì)？都有哪些融合方式？
李立之：肯定是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。融合方式主要兩種：線(xiàn)上下單，線(xiàn)下取貨。線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上下單。線(xiàn)上線(xiàn)下相互促進(jìn)。比如，我在網(wǎng)上看中了一件衣服，這個(gè)品牌也有實(shí)體店，我還是決定去店里試穿一下。最終，消費(fèi)者既能享受到產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品質(zhì)量也能體驗(yàn)到。
TAweekly：不斷鋪設(shè)實(shí)體，是否會(huì)背離了企業(yè)的戰(zhàn)略方向，讓本來(lái)輕裝上陣的企業(yè)變得復(fù)雜和沉重？會(huì)給品牌企業(yè)帶來(lái)哪些風(fēng)險(xiǎn)？
李立之：我不建議大量鋪設(shè)實(shí)體。因?yàn)榫W(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)就是輕資產(chǎn)運(yùn)做，所以開(kāi)體驗(yàn)店就好。尤其對(duì)中小企業(yè)，創(chuàng)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)。即便是做大到一定規(guī)模的企業(yè)，開(kāi)實(shí)體店也要謹(jǐn)慎。稍有不慎，就會(huì)成為負(fù)擔(dān)，因?yàn)橄胍龠M(jìn)線(xiàn)上銷(xiāo)售，就要增加線(xiàn)下客戶(hù)體驗(yàn)滿(mǎn)意度。
TAweekly：對(duì)于目前網(wǎng)絡(luò)品牌拓展實(shí)體店的現(xiàn)象，您有哪些建議？
李立之：慎重。以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為依據(jù)，相應(yīng)的開(kāi)體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者有個(gè)很好的體驗(yàn)，達(dá)到補(bǔ)充線(xiàn)上，為線(xiàn)上引流的目的。畢竟干慣了線(xiàn)上，線(xiàn)下不是咱的專(zhuān)長(zhǎng)。弄個(gè)體驗(yàn)店就好了，沒(méi)必要大規(guī)模的開(kāi)。
