O2O：時(shí)尚連鎖業(yè)探索商業(yè)新模式

        O2O即Online to Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這一概念最早來源于美國。如今，這一概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國O2O市場(chǎng)規(guī)模為562.3億元，2012年達(dá)到986.8億元，增長率為75.5%。

        近日，一場(chǎng)主題為“共生共榮與顛覆自我”的中國時(shí)尚連鎖業(yè)O2O創(chuàng)新高峰論壇在北京舉行，12場(chǎng)主題演講與一場(chǎng)圓桌對(duì)話讓人們從各個(gè)角度了解了O2O背后的商業(yè)模式變革，以及未來需努力的方向。本次論壇由北京服裝學(xué)院主辦，佐上中國時(shí)尚文化集團(tuán)協(xié)辦，佐上國際廣告?zhèn)髅接邢薰境修k。

        O2O有那么神奇嗎？

        在本次論壇上，題為《應(yīng)時(shí)化勢(shì)之商業(yè)模式變革》的主題演講中，北京服裝學(xué)院黨委副書記、商學(xué)院院長朱光好分析了實(shí)體零售演變的歷程。“共生共榮商業(yè)生態(tài)的建立是當(dāng)務(wù)之急。”朱光好認(rèn)為，只有在合作中競(jìng)爭(zhēng)，電商與傳統(tǒng)商業(yè)才能共話未來。實(shí)體店的核心能力是服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)，電商的核心能力是價(jià)格與便利，雙方應(yīng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共生共榮。而移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的出現(xiàn)與普及，讓這一合作更有現(xiàn)實(shí)意義。其本質(zhì)是價(jià)值鏈的分割、功能分化、各自強(qiáng)化核心能力，方能共同創(chuàng)造價(jià)值。這便是O2O的精髓所在。

        朱光好認(rèn)為，傳統(tǒng)電子商務(wù)將交易從線下轉(zhuǎn)移到線上，威脅實(shí)體店的核心利益；O2O則強(qiáng)調(diào)線上線下合作，非零和博弈，共同促進(jìn)交易實(shí)現(xiàn)，是建設(shè)性力量。“各商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是吸引人流的能力，這是交易的基礎(chǔ)。在向下一代商業(yè)的進(jìn)化過程中，實(shí)體零售商必須結(jié)合新技術(shù)帶來的便捷性和實(shí)體店無與倫比的顧客體驗(yàn)才能立于不敗。”朱光好說。

        亞藍(lán)渥克商業(yè)生活研究所執(zhí)行長鄭瑋慶表示，電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，O2O則能將線上與線下有效融合，實(shí)現(xiàn)倉庫融合、門店融合、服務(wù)方式的融合。

        一些O2O平臺(tái)的建立將達(dá)到線下商家、消費(fèi)者與O2O平臺(tái)自身實(shí)現(xiàn)三方共贏。它降低了線下商家對(duì)店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出，使其能夠持續(xù)深入地進(jìn)行“客情維護(hù)”，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。而消費(fèi)者則能及時(shí)收到O2O平臺(tái)提供的豐富、全面的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務(wù)，且價(jià)格實(shí)惠。O2O平臺(tái)本身因?yàn)閹砹舜笠?guī)模高黏度的消費(fèi)者，進(jìn)而能爭(zhēng)取到更多的商家資源。本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O模式，還能為商家提供其他增值服務(wù)。

        正如海通創(chuàng)新資本管理有限公司總經(jīng)理陳建表示，O2O未來將成為標(biāo)配，不會(huì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。到那時(shí)，實(shí)體渠道、終端店鋪將變得不一樣。“未來10年，零售主渠道依然是終端店鋪，終端店鋪的功能和價(jià)值還會(huì)被賦予新的意義。未來還會(huì)有大量的終端店鋪被消滅。什么樣的終端店鋪才能保留或者說什么樣的終端店鋪才有價(jià)值被保留？這將是留給未來的最大課題。”
  
        佐上時(shí)尚文化創(chuàng)意集團(tuán)董事長唐建璽認(rèn)為，未來終端店鋪的趨勢(shì)是隨著消費(fèi)方式的改變而轉(zhuǎn)變。未來消費(fèi)者將由消費(fèi)結(jié)果導(dǎo)向逐漸向消費(fèi)過程體驗(yàn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，這樣一來，價(jià)格不再是終端店鋪的利器，店鋪的位置和連鎖店鋪的覆蓋率也將不再那么重要，好的店鋪設(shè)計(jì)將是未來終端店鋪升級(jí)的必要一環(huán)。“好的店鋪設(shè)計(jì)將成為消費(fèi)者體驗(yàn)真實(shí)品牌的第一步，這與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上了解的品牌不一樣。良好設(shè)計(jì)感的店鋪是一個(gè)品牌信息、商品信息、企業(yè)文化信息的整合體，給人印象深刻又促進(jìn)商品銷售。”唐建璽說。

        未來電商與實(shí)體店如何發(fā)展

        商業(yè)模式的變革速度往往令人猝不及防，未來十年，電商與實(shí)體店將會(huì)如何發(fā)展？

        中國電子商會(huì)秘書長彭李輝建議，企業(yè)應(yīng)做好移動(dòng)APP，建立自己的線上互動(dòng)社區(qū)，了解消費(fèi)者需求。另外，應(yīng)做好V2V，即價(jià)值交換。以價(jià)值交換集中所關(guān)聯(lián)的資源，包括客戶的、消費(fèi)者的參與性，真正實(shí)現(xiàn)O2O，形成一個(gè)閉環(huán)。未來十年，傳統(tǒng)企業(yè)和電商將不再有明顯的界限，傳統(tǒng)企業(yè)也上線，純粹的電商企業(yè)也會(huì)到實(shí)體的體系中去。鄭瑋慶則分享了四個(gè)“重要”：第一是藝術(shù)、自然、文化對(duì)品牌通路的鋪墊和包裝是至關(guān)重要的；第二是因?yàn)楹献骱头窒砜梢詭沓晒?，在社?huì)專業(yè)化分工越來越細(xì)的情況下，未來懂得做資源整合的企業(yè)才能成功；第三，跨界是未來很重要的一點(diǎn)；第四就是O2O。“未來十年，數(shù)據(jù)分析這個(gè)工具會(huì)變得更加重要。”
   
        CRM戰(zhàn)略專家黃炎裔認(rèn)為，即使很多企業(yè)家不尊重?cái)?shù)據(jù)分析，只相信自己的直覺判斷力，但直覺判斷力其實(shí)也是源自其過去的經(jīng)驗(yàn)，是他自身對(duì)經(jīng)驗(yàn)作出數(shù)據(jù)分析的一個(gè)結(jié)果。所以未來會(huì)涌現(xiàn)很多數(shù)據(jù)分析工具，很多企業(yè)戰(zhàn)術(shù)層面的營銷決策都可以從數(shù)據(jù)分析中找到正確答案。企業(yè)管理領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)更多的通才。也就是說，一個(gè)做快消品的和一個(gè)做服裝、做時(shí)尚零售或是做汽車的職業(yè)經(jīng)理人需要的基本素質(zhì)很可能是相同的，因?yàn)閿?shù)據(jù)營銷工具能在戰(zhàn)術(shù)層面給他很多支持，而企業(yè)家所需要的很多是戰(zhàn)略層面的決策和膽量，這將是未來數(shù)據(jù)營銷對(duì)企業(yè)營銷所帶來的深刻變革。