O2O模式將成企業(yè)未來(lái)標(biāo)配?
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年我國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模為562.3億元，2012年這一數(shù)字達(dá)到986.8億元，增長(zhǎng)率為75.5%。如此高的增長(zhǎng)率在服裝制造、百貨商業(yè)以及投資領(lǐng)域平靜的湖面上投入了一枚石子，所產(chǎn)生的影響如同漣漪般深遠(yuǎn)廣闊。
傳統(tǒng)零售商是否要跟隨O2O的潮流開始大刀闊斧的改革，服裝企業(yè)如何利用O2O模式中的機(jī)遇，商界領(lǐng)袖們?cè)撊绾谓oO2O商業(yè)模式帶來(lái)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境變革交上一份完美的答卷呢？
實(shí)體零售應(yīng)對(duì)O2O時(shí)代
近日，一場(chǎng)題為“共生共榮與顛覆自我”的中國(guó)時(shí)尚連鎖業(yè)O2O創(chuàng)新高峰論壇在北京服裝學(xué)院舉行。本次論壇由北京服裝學(xué)院主辦，佐上中國(guó)時(shí)尚文化集團(tuán)協(xié)辦，佐上國(guó)際廣告?zhèn)髅接邢薰境修k。來(lái)自服裝企業(yè)、百貨商場(chǎng)及購(gòu)物中心等領(lǐng)域企業(yè)代表出席了本次論壇。
2013年“雙十一”前夕，紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新發(fā)出“三大禁令”：嚴(yán)禁紅星美凱龍線下賣場(chǎng)推廣天貓雙十一促銷活動(dòng)。這些禁令出臺(tái)的原因是天貓此前計(jì)劃在雙十一期間與線下有實(shí)體門店或?qū)９竦膫鹘y(tǒng)零售、品牌商展開O2O聯(lián)合促銷。有大量品牌計(jì)劃在紅星美凱龍的門店開展天貓等電商雙十一活動(dòng)，并將紅星美凱龍視作體驗(yàn)店，顯然沖突了實(shí)體店的利潤(rùn)。
“可以抵制天貓，可否回避電商挑戰(zhàn)，能否拒絕移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的改造？”北京服裝學(xué)院黨委副書記朱光好發(fā)出疑問，隨后給出了自己的答案：“共生共榮商業(yè)生態(tài)的建立是當(dāng)務(wù)之急。只有在合作中競(jìng)爭(zhēng)，電商與傳統(tǒng)商業(yè)才能共話未來(lái)。”實(shí)體店的核心能力是服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)，電商的核心能力是價(jià)格與便利，雙方應(yīng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。而移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的出現(xiàn)及普及，讓這一合作更有現(xiàn)實(shí)意義，其本質(zhì)是價(jià)值鏈的分割，功能分化，各自強(qiáng)化核心能力，才能共同創(chuàng)造價(jià)值，這是實(shí)體零售在O2O沖擊中的完美應(yīng)對(duì)策略，也是O2O的精髓所在。
作為代表，天貓被實(shí)體零售從業(yè)人看作是以顛覆者姿態(tài)，破壞了原有商業(yè)生態(tài)。它將實(shí)體店視若體驗(yàn)店——銷售歸我，利潤(rùn)歸我，服務(wù)歸你。“抵制”并不會(huì)成為對(duì)抗這種新型商業(yè)模式的方法，也不會(huì)是一個(gè)成功的路徑，就目前的商業(yè)生態(tài)發(fā)展而言，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共生共榮才是應(yīng)對(duì)O2O的最佳方法。 共贏是O2O的根本目標(biāo)
在2012年的最后一天，馬云和王健林立下億元賭注：到2022年，如果電商市場(chǎng)份額占到50%，王健林給馬云1個(gè)億；占不到馬云給王健林1個(gè)億。不過(guò)對(duì)這個(gè)一個(gè)億的對(duì)賭，馬云未置可否。而賭局的背后則是一場(chǎng)“實(shí)體與電商”之爭(zhēng)，O2O模式的出現(xiàn)不是“有你沒我”的排他性競(jìng)爭(zhēng)，而是一種合作共贏的關(guān)系。
朱光好認(rèn)為：“商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是吸引人流的能力，這是交易的基礎(chǔ)。在商業(yè)進(jìn)化過(guò)程中，實(shí)體零售商必須結(jié)合新技術(shù)帶來(lái)的便捷性和實(shí)體店無(wú)與倫比的顧客體驗(yàn)才能立于不敗。”
這一觀點(diǎn)得到了亞藍(lán)渥克商業(yè)生活研究所執(zhí)行長(zhǎng)鄭瑋慶的認(rèn)可。在他看來(lái)，O2O能將線上與線下有效融合，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)融合、門店融合、服務(wù)方式的融合。一些O2O平臺(tái)的建立將使線下商家、消費(fèi)者與O2O平臺(tái)自身實(shí)現(xiàn)共贏。它降低了線下商家對(duì)店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出，使其能夠持續(xù)深入地進(jìn)行“客情維護(hù)”，精準(zhǔn)營(yíng)銷。而消費(fèi)者則能及時(shí)收到O2O平臺(tái)提供的豐富、全面的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購(gòu)適宜的商品或服務(wù)，且價(jià)格實(shí)惠。O2O平臺(tái)本身因?yàn)閹?lái)了大規(guī)模高粘度的消費(fèi)者，進(jìn)而能爭(zhēng)取到更多的商家資源。
愛國(guó)者數(shù)碼科技有限公司董事長(zhǎng)兼總裁馮軍正在秘密打造一個(gè)O2O平臺(tái)——愛國(guó)者誠(chéng)信商圈，他也稱此為“奧運(yùn)模式復(fù)制”。愛國(guó)者將通過(guò)獨(dú)有的O2O模式，在全國(guó)開5000家愛國(guó)者國(guó)貨精品館，每個(gè)相對(duì)區(qū)域開一家，統(tǒng)一標(biāo)志，統(tǒng)一供貨，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一管理，專門銷售國(guó)貨精品。它將采用著名品牌暢銷款及折扣款并行的商業(yè)模式，產(chǎn)品選擇行業(yè)100家國(guó)內(nèi)著名品牌，用體驗(yàn)店的形式呈現(xiàn)，真正地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和國(guó)貨精品零距離接觸，對(duì)質(zhì)量缺陷零容忍，讓國(guó)貨精品抱團(tuán)為消費(fèi)者服務(wù)。
“我們將幫助中國(guó)品牌國(guó)際化，通過(guò)中國(guó)企業(yè)的抱團(tuán)推動(dòng)中國(guó)品牌走出國(guó)門。”馮軍的計(jì)劃是2030前協(xié)助100家中國(guó)民族品牌企業(yè)成為世界品牌500強(qiáng)，到2017年幫助50000家中國(guó)民族企業(yè)在國(guó)外創(chuàng)辦、參股、控股國(guó)外企業(yè)。
未來(lái)十年O2O走向預(yù)測(cè)
“未來(lái)10年，零售主渠道依然是終端店鋪。這不僅僅說(shuō)銷售收入依然靠終端店鋪，終端店鋪的功能和價(jià)值還會(huì)被賦予新的意義。未來(lái)還會(huì)有大量的終端店鋪被消滅，什么樣的終端店鋪才能保留或者說(shuō)什么樣的終端店鋪才有價(jià)值被保留？這將是留給未來(lái)的最大課題。”佐上時(shí)尚文化創(chuàng)意集團(tuán)董事長(zhǎng)唐建璽認(rèn)為，未來(lái)終端店鋪的趨勢(shì)是隨著消費(fèi)方式的改變而轉(zhuǎn)變的。未來(lái)消費(fèi)者將由消費(fèi)結(jié)果導(dǎo)向逐漸向消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，這樣一來(lái)，價(jià)格不再是終端店鋪的利器，店鋪的位置和連鎖店鋪的覆蓋率也將不再那么重要，好的店鋪設(shè)計(jì)將是未來(lái)終端店鋪升級(jí)的必要一環(huán)。
“未來(lái)十年，數(shù)據(jù)分析這個(gè)工具會(huì)變得更加重要。”CRM戰(zhàn)略專家黃炎裔說(shuō)，即使很多企業(yè)家不尊重?cái)?shù)據(jù)分析只相信自己的直覺判斷力，但直覺判斷力其實(shí)也是源自他過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，是自身對(duì)經(jīng)驗(yàn)作出數(shù)據(jù)分析的一個(gè)結(jié)果。所以未來(lái)會(huì)涌現(xiàn)很多數(shù)據(jù)分析工具，很多企業(yè)戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷決策都可以從數(shù)據(jù)分析中找到正確答案。于是在企業(yè)管理領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)更多的通才，也就是說(shuō)一個(gè)做快消品的和一個(gè)做服裝、做時(shí)尚零售或是做汽車的職業(yè)經(jīng)理人需要的基本素質(zhì)很可能是相同的，因?yàn)閿?shù)據(jù)營(yíng)銷工具能在戰(zhàn)術(shù)層面給他很多支持，而企業(yè)家所需要的很多是戰(zhàn)略層面的決策和膽量，這會(huì)是將來(lái)數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷所帶來(lái)的深刻變革。”
而在七匹狼綠標(biāo)事業(yè)部總經(jīng)理王詠看來(lái)，未來(lái)的實(shí)體店鋪一定還會(huì)占非常重要的地位。
“解放勞動(dòng)力是人類歷史發(fā)展的結(jié)果，人們將會(huì)有更多的閑暇時(shí)間。O2O的實(shí)質(zhì)是重新煥發(fā)實(shí)體店的生機(jī)。很多企業(yè)在關(guān)注并嘗試O2O，對(duì)消費(fèi)者的了解更準(zhǔn)確，向服務(wù)客群提供更具專屬性的產(chǎn)品，使其對(duì)品牌的依賴程度越來(lái)越高。”
王詠認(rèn)為，在這樣的背景下，未來(lái)十年一定會(huì)有幾個(gè)甚至多個(gè)中國(guó)品牌成為世界級(jí)的品牌。
未來(lái)，O2O將成為標(biāo)配，而不會(huì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。到那時(shí)，實(shí)體渠道、終端店鋪都將是另一番景象。
海通創(chuàng)新資本管理有限公司總經(jīng)理陳建：服務(wù)和體驗(yàn)成為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的雙輪，互聯(lián)網(wǎng)成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
亞藍(lán)渥克商業(yè)生活研究所執(zhí)行長(zhǎng)鄭瑋慶：跨界創(chuàng)新是大型零售實(shí)體經(jīng)營(yíng)者甄選經(jīng)營(yíng)資源的重要指標(biāo)，這其中包括要素的跨界、服務(wù)的跨界、商品的跨界、場(chǎng)景的跨界、功能的跨界以及藝術(shù)的跨界。懂得跨界創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)資源才是大型零售實(shí)體經(jīng)營(yíng)者與電商博弈的武器。
佐上商業(yè)研究院院長(zhǎng)宋建明：O2O的重要功能在于：使線下推廣與線上推廣優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、成為有機(jī)的整體，而非線上線下左右手互博的零和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，達(dá)到效果可查、每筆交易可跟蹤。
iMall Research艾摩瑞策董事總經(jīng)理?xiàng)罨郏弘S著購(gòu)物中心數(shù)量的不斷增加，運(yùn)營(yíng)成功的購(gòu)物中心已經(jīng)成為各零售品牌必爭(zhēng)之地。然而，目前線下零售業(yè)的發(fā)展受電子商務(wù)沖擊愈加明顯，但實(shí)體零售對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不可忽視。
資深 CRM戰(zhàn)略專家黃炎裔：把潛客分析和轉(zhuǎn)化率分析相結(jié)合，可以使市場(chǎng)計(jì)劃更加有方向。
京東商城移動(dòng)高級(jí)架構(gòu)師趙剛：虛擬技術(shù)將走向現(xiàn)實(shí)，包括虛擬試衣、虛擬眼鏡、虛擬家居、虛擬店鋪等。
北京康爾健野旅游用品公司董事長(zhǎng)徐國(guó)慶：面對(duì)線上與線下的渠道沖突，我們采取的策略是線上線下同款同價(jià)；由于客群不同、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)款（或引流款，或爆款）；在利益分享機(jī)制上，線上吸引消費(fèi)者到實(shí)體店下單，消費(fèi)者進(jìn)店掃碼自動(dòng)優(yōu)惠，線上收取服務(wù)費(fèi)，其他利潤(rùn)則歸實(shí)體店。
佐上集團(tuán)副總裁鄭斌：智能門店將使門店銷售翻2番，提高資本和商品的周轉(zhuǎn)速度，實(shí)現(xiàn)商品零庫(kù)存。佐上的智能門店系統(tǒng)是在企業(yè)微信 + 大數(shù)據(jù)OA + CRM的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)。它有自己獨(dú)立的SNS社區(qū)通信手段，提高品牌與顧客之間的粘度，實(shí)時(shí)把握顧客的最新需求，提高新老顧客對(duì)于品牌的理解。
