泉州鞋類(lèi)“網(wǎng)上定制”營(yíng)銷(xiāo)模式席卷而來(lái)
你想要“私人定制”鞋子嗎?
最近，以個(gè)性化定制鞋類(lèi)為主打的愛(ài)定客網(wǎng)站，越來(lái)越受歡迎。“我們把鞋子分解成各個(gè)不同模塊，消費(fèi)者可隨意組合，會(huì)有上千萬(wàn)種變化。”昨日，愛(ài)定客總經(jīng)理黨啟元在位于上海的總部接受了記者的電話采訪。
愛(ài)定客，由泉商注資，上線僅一年半。網(wǎng)站擁有獨(dú)立工廠和自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，還與游戲、動(dòng)漫、電影等公司合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
據(jù)悉，國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌，也有推出定制鞋款，但定制鞋周期長(zhǎng)，價(jià)格更是動(dòng)輒成千上萬(wàn)元;而在愛(ài)定客定制鞋子，只要200-300元，且7天就能發(fā)貨。
對(duì)此，黨啟元解釋說(shuō)：“大品牌一般沒(méi)有專(zhuān)為定制鞋設(shè)立生產(chǎn)線，而我們的消費(fèi)者只要提交自己設(shè)計(jì)的鞋子圖片，生產(chǎn)流水線就能直接通過(guò)系統(tǒng)看到訂單的設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)及要求，很快進(jìn)入生產(chǎn)程序。”
傳統(tǒng)品牌紛紛試水
除了愛(ài)定客，在泉州，特步、361度、喬丹、匹克等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也已紛紛開(kāi)始試水C2B(即消費(fèi)者對(duì)企業(yè))的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)模式。
特步(中國(guó))有限公司副總裁肖利華介紹，近期該公司位于廈門(mén)的電商部門(mén)已完成系統(tǒng)測(cè)試，網(wǎng)絡(luò)DIY平臺(tái)即將上線。
“這是項(xiàng)系統(tǒng)工程，對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)型鞋企來(lái)說(shuō)，除構(gòu)建平臺(tái)外，還要儲(chǔ)備供應(yīng)商、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和材料。”他認(rèn)為，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的電商從B2C(即商家對(duì)客戶)零售形態(tài)向C2B個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。
去年10月，由泉州市鞋業(yè)商會(huì)推動(dòng)成立的網(wǎng)上泉州運(yùn)動(dòng)品牌館正式上線，揭開(kāi)了行業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抱團(tuán)發(fā)展的新篇章。借助這一平臺(tái)，各大品牌在做好零售的同時(shí)，更努力拓展“網(wǎng)上定制”等新業(yè)務(wù)。
該品牌館運(yùn)營(yíng)商、泉州市網(wǎng)樂(lè)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理黃曉軍認(rèn)為，從國(guó)外來(lái)看，線上消費(fèi)者除選擇廣為人知的品牌和
追逐奢侈品外，還有相當(dāng)一部分既不喜歡大眾化的東西，又難以消費(fèi)奢侈品，他們就會(huì)選擇個(gè)性化商品。“這部分商品受眾面略窄，但較固定，有很大市場(chǎng)空間。”
據(jù)黃曉軍介紹，鞋類(lèi)的個(gè)性化定制一般指設(shè)計(jì)師根據(jù)腳型、尺寸、走路跑步時(shí)的狀態(tài)，結(jié)合時(shí)尚潮流等因素為消費(fèi)者設(shè)計(jì)專(zhuān)屬鞋款，再由商家生產(chǎn)制作。“但受制于成本因素，目前我們的企業(yè)還只能滿足基礎(chǔ)定制的需求，也就是由商家提供固定款式，消費(fèi)者來(lái)填充顏色圖案。”
預(yù)示行業(yè)轉(zhuǎn)型方向
個(gè)性化定制，離不開(kāi)柔性生產(chǎn)線的引入。柔性生產(chǎn)線，即把多臺(tái)可調(diào)整的機(jī)床聯(lián)結(jié)起來(lái)，配以自動(dòng)運(yùn)送裝置組成的生產(chǎn)線。它依靠計(jì)算機(jī)管理，并將多種生產(chǎn)模式結(jié)合，從而減少生產(chǎn)成本，做到物盡其用。
泉州勾勾手電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理斛輝認(rèn)為，傳統(tǒng)的鞋企生產(chǎn)線是批量生產(chǎn)，每個(gè)款式須生產(chǎn)成千上萬(wàn)件才能實(shí)現(xiàn)
成本的降低，而柔性生產(chǎn)則是根據(jù)訂單來(lái)確定生產(chǎn)量，這是有本質(zhì)區(qū)別的。
“在C2B模式下，鞋企要具備生產(chǎn)線的柔性反應(yīng)能力，也就是小批量生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)從‘以產(chǎn)定銷(xiāo)’到‘以銷(xiāo)定產(chǎn)’的轉(zhuǎn)型。”黨啟元認(rèn)為，在C2B產(chǎn)業(yè)鏈中，如果“C”(即消費(fèi)者)沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模，對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)就是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn),成本將成為最大的挑戰(zhàn)。
據(jù)了解，目前，在泉州的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)里，361度、喬丹體育等為數(shù)不多的品牌已引進(jìn)柔性生產(chǎn)設(shè)備，并進(jìn)入試運(yùn)行階段。但這些企業(yè)普遍認(rèn)為，“網(wǎng)上定制”目前還只是泉州鞋企創(chuàng)新探索的一個(gè)方向，量還不是太多，傳統(tǒng)的B2C仍是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間鞋類(lèi)電商的主流模式。
“傳統(tǒng)鞋服品牌涉足‘網(wǎng)上定制’業(yè)務(wù)，在現(xiàn)階段未必能盈利。但它有利于拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)與生產(chǎn)的互動(dòng)，推動(dòng)泉州鞋企重設(shè)計(jì)、勤創(chuàng)新。而這些，正是今后行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。”晉江市電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王明軍說(shuō)。
短期難全面推廣
上網(wǎng)定制自己的專(zhuān)屬鞋，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。然而，這種模式也對(duì)傳統(tǒng)鞋企提出更高要求。
在網(wǎng)上泉州運(yùn)動(dòng)品牌館運(yùn)營(yíng)商、泉州市網(wǎng)樂(lè)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理黃曉軍看來(lái)，對(duì)意欲轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)鞋企而言，除了引進(jìn)先進(jìn)的柔性生產(chǎn)線，建立一套全新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式也很重要。
“當(dāng)前，實(shí)現(xiàn)‘網(wǎng)上定制’最大的難題還不是引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，而是從生產(chǎn)到供應(yīng)鏈的整合，這對(duì)傳統(tǒng)制造商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式提出很大的挑戰(zhàn)。”他認(rèn)為，根據(jù)鞋類(lèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)際，“網(wǎng)上定制”暫時(shí)只能在有實(shí)力的工廠、品牌中先行試水，短期內(nèi)很難在整個(gè)行業(yè)普及。
泉州某知名品牌鞋企負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，電商更為強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)和柔性供應(yīng)鏈，而泉州企業(yè)則更習(xí)慣于做整單，喜歡大進(jìn)大出，一單下來(lái)至少幾萬(wàn)雙。“要拓展電商業(yè)務(wù)，須換一種做法，建立快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，這對(duì)原來(lái)的供應(yīng)鏈體系是一種顛覆。而比普通電商更高一層的個(gè)性化定制，對(duì)成本控制、出貨品質(zhì)、出貨效率等的要求更高。”
在這樣的背景下，以個(gè)性化定制鞋類(lèi)為主打的愛(ài)定客網(wǎng)站，希望未來(lái)能和線下鞋企加強(qiáng)合作。“泉州鞋企在鞋子的生產(chǎn)上比我們有優(yōu)勢(shì)。如果它們想要試水‘網(wǎng)上定制’，但沒(méi)這樣的生產(chǎn)線，又不打算在前端技術(shù)方面投入太多資金，可通過(guò)與我們合作，實(shí)現(xiàn)定制服務(wù)。”愛(ài)定客總經(jīng)理黨啟元說(shuō)。
“類(lèi)定制”席卷而來(lái)
“短期內(nèi)，‘網(wǎng)上定制’業(yè)績(jī)?cè)陔娚唐脚_(tái)的占比還很難超過(guò)5%。”特步(中國(guó))有限公司副總裁肖利華坦言。
盡管在鞋類(lèi)電商業(yè)務(wù)板塊，真正意義上的定制還難成主流，但“類(lèi)定制”已席卷而來(lái)，成為不少企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。
2011年，許多同行還只是把電商當(dāng)作清庫(kù)存的一個(gè)手段，特步已開(kāi)始打造網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供產(chǎn)品。如今，其電商超過(guò)90%的業(yè)績(jī)，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供產(chǎn)品。“我們認(rèn)為，電商應(yīng)發(fā)揮消費(fèi)導(dǎo)向的功能，避免庫(kù)存過(guò)多。”肖利華說(shuō)。
去年，特步曾與淘鞋網(wǎng)合作推出“步步庚心”專(zhuān)款鞋。雙方首先對(duì)網(wǎng)站150萬(wàn)用戶進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)用戶以學(xué)生、女性為主，這也和歌唱明星韓庚的粉絲群吻合。因此，“韓庚一代”上市至今，價(jià)格維持在一雙250元以上，銷(xiāo)售額達(dá)500萬(wàn)元。
與特步類(lèi)似，361度的品牌電商平臺(tái)也并非根據(jù)每一個(gè)客戶的個(gè)性需求來(lái)定制產(chǎn)品，而是采取鎖定某個(gè)明星粉絲群，推出2-3款、每款1-2個(gè)顏色、總量只有幾百雙的明星鞋款，定量生產(chǎn)。
位于晉江的拖鞋生產(chǎn)企業(yè)得沃，個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)展得有聲有色。其采取的模式是，先開(kāi)發(fā)一系列款式，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)下單情況，生產(chǎn)、發(fā)貨，不留庫(kù)存。
“對(duì)這些品牌的客戶而言，買(mǎi)到手的鞋從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)不算定制，但可算作因時(shí)而制的‘類(lèi)定制’。”黃曉軍說(shuō)。
探求差異化發(fā)展
購(gòu)買(mǎi)鞋子，消費(fèi)者想“私人定制”;電商之路，企業(yè)也要“私人定制”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不管是定制還是“類(lèi)定制”，體現(xiàn)的都是電商企業(yè)對(duì)差異化發(fā)展的主動(dòng)探索。
“電子商務(wù)的本質(zhì)是商業(yè)，通俗地說(shuō)，就是錢(qián)變貨，然后變更多的錢(qián)。然而，現(xiàn)在大部分電商賣(mài)家在做的，卻是錢(qián)變貨，然后變更少的錢(qián)。比如說(shuō)，一件進(jìn)價(jià)26元的T恤，在網(wǎng)絡(luò)上28元包郵。”肖利華認(rèn)為，定制與“類(lèi)定制”標(biāo)志著電商企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型。
泉州市鞋業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)丁水波認(rèn)為，要在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域打響泉州品牌，離不開(kāi)區(qū)域運(yùn)動(dòng)品牌資源的有效整合和抱團(tuán)發(fā)展。“在這方面，可利用網(wǎng)上泉州運(yùn)動(dòng)品牌館，加大線上線下的整合力度。”
美國(guó)一網(wǎng)站嘗試通過(guò)社區(qū)系統(tǒng)來(lái)賣(mài)衣服，曾1天賣(mài)出3萬(wàn)多件T恤，國(guó)內(nèi)也有佐丹奴將其網(wǎng)上商城與新浪微博、騰訊微博等社交媒體合作的案例。對(duì)此，晉江市電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王明軍說(shuō)：“無(wú)論是與社交媒體合作，還是自建社交化電商平臺(tái)，都反映了電商社交化的必然趨勢(shì)。”
近期，浙江奧康皮鞋在杭州推出全新終端體驗(yàn)店。在體驗(yàn)店內(nèi)，幾臺(tái)智能儀器和一個(gè)大屏幕特別顯眼，今后顧客進(jìn)店買(mǎi)鞋，將看不到實(shí)物鞋，顧客選鞋、試穿、下單等過(guò)程都將在網(wǎng)上完成。奧康董事長(zhǎng)王振滔曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“‘無(wú)鞋專(zhuān)賣(mài)店’不僅是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和渠道模式上的創(chuàng)新，更是有效降低庫(kù)存、控制成本、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)鞋業(yè)大批量生產(chǎn)的突破點(diǎn)。”
泉州鞋業(yè)有關(guān)人士表示，發(fā)展電商正是要學(xué)習(xí)這種差異化的思維，而不是陷入同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。
