唯品會(huì)筑防特賣再“牽手”東方風(fēng)行
上周五，唯品會(huì)（VIPS.NYSE）宣布以5580萬美元收購(gòu)東方風(fēng)行集團(tuán)23%股權(quán)，關(guān)聯(lián)東方風(fēng)行旗下自有品牌和傳媒業(yè)務(wù)。
被稱為電商“妖股”的唯品會(huì)在2014年伊始打出了一組投資收購(gòu)的組合拳。一周之前，唯品會(huì)宣布收購(gòu)東方風(fēng)行旗下樂蜂網(wǎng)子公司75%的股份。
至此，唯品會(huì)控股了國(guó)內(nèi)第二大化妝品垂直電商，同時(shí)涉足化妝品自有品牌及相關(guān)傳媒業(yè)務(wù)。這也就意味著，原來主打服裝、鞋帽的唯品會(huì)正大力進(jìn)軍化妝品領(lǐng)域。
“2014年，我們希望化妝品的銷售占比能夠比2013年翻幾倍。” 唯品會(huì)高級(jí)副總裁唐倚智昨日接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，如果有符合要求的其他自有品牌，唯品會(huì)也會(huì)考慮投資。
而對(duì)于東方風(fēng)行來說，將主營(yíng)業(yè)務(wù)之一的代理渠道出售后，為自有品牌找一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的東家，或許也是當(dāng)下最好的出路。
為何分兩次交易？
東方風(fēng)行集團(tuán)主要擁有自有化妝品品牌及傳媒業(yè)務(wù)。按此交易估算，東方風(fēng)行集團(tuán)的自有化妝品品牌與傳媒業(yè)務(wù)估值為2.43億美元。
通過這次交易，唯品會(huì)與東方風(fēng)行集團(tuán)達(dá)成全方位戰(zhàn)略合作——打通前端時(shí)尚電商銷售平臺(tái)及后端的時(shí)尚產(chǎn)品制造以及時(shí)尚內(nèi)容制造平臺(tái)，進(jìn)一步完善“從產(chǎn)到銷，從內(nèi)容制造到品牌打造”的時(shí)尚生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。
這已是短短一周內(nèi)，唯品會(huì)與東方風(fēng)行集團(tuán)的第二次“牽手”。
此前，唯品會(huì)剛剛宣布以1.125億美元收購(gòu)東方風(fēng)行旗下樂蜂網(wǎng)子公司75%股份。按估算，樂蜂網(wǎng)估值為1.5億美元。
樂蜂網(wǎng)、靜佳達(dá)人自有品牌、傳媒業(yè)務(wù)是東方風(fēng)行集團(tuán)的三大業(yè)務(wù)，為何要分兩次進(jìn)行交易？
獨(dú)立電商分析師李成東對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，李靜（東方風(fēng)行董事長(zhǎng)及創(chuàng)始人）是一個(gè)媒體人，她做樂蜂網(wǎng)的目的就是為了戰(zhàn)略性地做自有品牌，而不是做專業(yè)的化妝品渠道。當(dāng)化妝品渠道進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、低毛利率階段時(shí)，東方風(fēng)行選擇將渠道出售，保留自有品牌和傳媒業(yè)務(wù)。
東方風(fēng)行最初只是由李靜創(chuàng)辦的擁有多檔電視節(jié)目的傳媒公司。在獲得紅杉資本的A輪投資后，東方風(fēng)行才從傳媒業(yè)務(wù)擴(kuò)展到自有品牌和電商領(lǐng)域，并創(chuàng)建了樂蜂網(wǎng)。
在推廣初期，樂蜂網(wǎng)主要以代理模式為主，通過知名品牌引流，在用戶量達(dá)到一定規(guī)模之后，再主推自有品牌。
但代理渠道模式容易陷入紅海廝殺，樂蜂網(wǎng)目前已被后起之秀——聚美優(yōu)品反超。樂蜂網(wǎng)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2013年8月1日中午12點(diǎn)，樂蜂網(wǎng)五周年店慶首日銷量突破1.22億元，為平日銷量的15倍，據(jù)此估算，樂蜂網(wǎng)2013年的銷售額在30億元左右。而聚美優(yōu)品CEO陳歐此前曾透露，預(yù)計(jì)聚美2013年銷售額為60億~100億元。
一位接近樂蜂網(wǎng)的人士向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，東方風(fēng)行的高層對(duì)于代理渠道的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)感覺到很疲憊，而毛利和門檻更高的自有品牌及傳媒業(yè)務(wù)將成為下一步發(fā)展的重點(diǎn)。
對(duì)于唯品會(huì)來說，其看中的也正是樂蜂網(wǎng)的渠道價(jià)值。唐倚智對(duì)本報(bào)記者表示，樂蜂網(wǎng)在化妝品領(lǐng)域有多年的耕耘和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以補(bǔ)強(qiáng)唯品會(huì)的短板。此外，樂蜂網(wǎng)和唯品會(huì)的用戶群高度重合，對(duì)拓展用戶有很大幫助。
不過，東方風(fēng)行的自有品牌和媒體資源對(duì)唯品會(huì)也有相當(dāng)大的吸引力。唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞就曾表示出對(duì)東方風(fēng)行自有品牌的欣賞，認(rèn)為隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化品牌、個(gè)性化消費(fèi)的需求日益高漲，東方風(fēng)行集團(tuán)旗下的達(dá)人品牌將會(huì)更受歡迎。但畢竟這是東方風(fēng)行的核心資源，不可能作價(jià)出售，唯品會(huì)只能轉(zhuǎn)而以入股的方式分一杯羹。
一方面，東方風(fēng)行想出售代理渠道，唯品會(huì)想迅速通過收購(gòu)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入化妝品領(lǐng)域；另一方面，東方風(fēng)行要保留自有品牌，但又要為其尋找更強(qiáng)大的渠道支撐，而其自有品牌和傳媒業(yè)務(wù)對(duì)唯品會(huì)來說也具有一定附加值，這就構(gòu)成了兩次交易——即第一次的收購(gòu)和第二次的入股。
唯品會(huì)的擴(kuò)張性防守
唯品會(huì)的兩次出手，可以歸結(jié)為五個(gè)字——擴(kuò)張性防守。
這家成立于2008年的企業(yè)，是國(guó)內(nèi)較早涉足閃購(gòu)模式的電商，即以限時(shí)特賣的形式，定時(shí)定期推出國(guó)際知名品牌的商品，銷售價(jià)格僅為原價(jià)的1~5折。目前，唯品會(huì)的商品包括服裝、鞋子、箱包、家居用品、化妝品、奢侈品等。
也正是憑借閃購(gòu)模式，唯品會(huì)從2012年第四季度開始連續(xù)四個(gè)季度保持盈利。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)在2013年第三季度的總凈營(yíng)收為3.837億美元，同期增長(zhǎng)146.1%；凈利潤(rùn)為1200萬美元，2012年同期凈虧損為150萬美元。
在電商企業(yè)普遍面臨虧損的情況下，持續(xù)盈利的業(yè)績(jī)不斷助推唯品會(huì)的股價(jià)上揚(yáng)。2012年3月，唯品會(huì)在美國(guó)紐交所上市時(shí)的發(fā)行價(jià)為6.5美元，當(dāng)日收盤價(jià)位5.5美元，跌破發(fā)行價(jià)。到了2013年，唯品會(huì)的股價(jià)一路飆升，從2013年初的16美元瘋漲6倍，突破100美元。截至發(fā)稿前，唯品會(huì)的股價(jià)高達(dá)110美元，市值逾60億美元，市盈率高達(dá)157.14倍。
按當(dāng)前市值，唯品會(huì)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的7.3倍、蘭亭集勢(shì)的11.2倍，麥考林的127倍。
然而，在節(jié)節(jié)攀升的股價(jià)背后，唯品會(huì)正面臨業(yè)務(wù)擴(kuò)張的壓力以及四面受敵的挑戰(zhàn)。
