利潤(rùn)增長(zhǎng)1500倍 “優(yōu)衣庫(kù)”靠什么逆市大賣(mài)數(shù)十年?
日本連續(xù)20年通貨緊縮，優(yōu)衣庫(kù)卻逆市而上，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)160倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)1500倍，堪稱(chēng)亞洲最會(huì)賣(mài)衣服的企業(yè)。優(yōu)衣庫(kù)是如何做到的?
讓信息產(chǎn)生巨大利潤(rùn)
優(yōu)衣庫(kù)社長(zhǎng)柳井正很早就提出第三代服裝零售企業(yè)。所謂的第三代服裝零售企業(yè)，就是不光要制造、銷(xiāo)售商品，還要通過(guò)持續(xù)性的企業(yè)活動(dòng)發(fā)送信息，創(chuàng)造新價(jià)值，并進(jìn)一步喚起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。就是說(shuō)第三代服裝零售企業(yè)已不再是單純的零售業(yè)了。
提出這一概念基于柳井對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為決定購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵反而是商品的形象或各種信息的價(jià)值，而不認(rèn)為商品本身有多大吸引力，“不斷向外主動(dòng)發(fā)送信息”才是今后服裝零售企業(yè)的要點(diǎn)。
何為最強(qiáng)商品?就是向顧客展示購(gòu)買(mǎi)的理由。柳井說(shuō)，在現(xiàn)代日本這樣消費(fèi)成熟度極高的國(guó)家，推動(dòng)消費(fèi)的最終手段只能是信息。在零售業(yè)界，信息才是最大的收益源。
要提高質(zhì)量，自然需要耗費(fèi)相應(yīng)的成本，但成本結(jié)構(gòu)一般是可視的，所以商品很難定出高于成本的價(jià)格。信息則不然，只要方法得當(dāng)，完全可以在幾乎不耗費(fèi)成本的情況下創(chuàng)造出巨大的利潤(rùn)。
1998、1999年優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨系列商品大賣(mài)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)乘機(jī)有意識(shí)地向電視臺(tái)、報(bào)社、各類(lèi)雜志媒體提供兼具話(huà)題性與原創(chuàng)性的高質(zhì)量新聞稿，這讓優(yōu)衣庫(kù)的品牌知名度有了質(zhì)的飛躍。
重視銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)
因?yàn)橹匾?ldquo;信息”，柳井最關(guān)注與顧客直接接觸的店鋪銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，以及負(fù)責(zé)管理店鋪各項(xiàng)工作的店長(zhǎng)一職。他解釋說(shuō)“店鋪的銷(xiāo)售員們比總部的人更了解顧客，所以所有正確答案都在店鋪的銷(xiāo)售第一線(xiàn)中。”
柳井完全否定了“總部決定，分店服從”的傳統(tǒng)連鎖店理論。在物資不足時(shí)代，這種體系能用最低廉的價(jià)格與最快的速度將商品提供給消費(fèi)者，創(chuàng)造了零售業(yè)神話(huà)。
但在供大于求時(shí)代，這種模式越來(lái)越低效，原因是“整齊統(tǒng)一的商品，大量供給”難以應(yīng)付供大于求時(shí)代“個(gè)人”的多樣化需求，而且這種體系還會(huì)產(chǎn)生總部中央集權(quán)制的最大弊端——大企業(yè)病和官僚化，而零售業(yè)最為講究的應(yīng)變力和靈活性會(huì)遭到埋沒(méi)。
傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方法是經(jīng)營(yíng)者發(fā)出指示，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的人只要服從命令即可。而優(yōu)衣庫(kù)采取的并不是這種單方向的方式，而是讓銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的員工自主思考，自主行動(dòng)，而經(jīng)營(yíng)者要善于傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)和要求。如此一來(lái)，判斷就成了雙向的。
傳統(tǒng)連鎖店中銷(xiāo)售第一線(xiàn)會(huì)有很多不滿(mǎn)，比如第一線(xiàn)無(wú)法根據(jù)地區(qū)習(xí)慣、特征陳列商品，也無(wú)法根據(jù)顧客實(shí)際動(dòng)向引進(jìn)新商品;被不夠人性化的工作指南束縛，無(wú)法靈活應(yīng)對(duì)顧客需求，等等。
而優(yōu)衣庫(kù)重視銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的態(tài)度，能充分發(fā)揮每家分店的力量，提高員工和顧客的滿(mǎn)意度。所以企業(yè)必須將權(quán)力下放分店，尊重在分店工作的員工并予以重用，而不只是只將他們當(dāng)打工族。
