科技與品牌結(jié)合：智能管理試衣間里裝“魔鏡”
隨著電子商務(wù)成為消費(fèi)行為的重要組成部分，實(shí)體零售商承受了巨大的創(chuàng)新壓力。幸運(yùn)的是，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，科技同樣能夠?qū)?shí)體商店產(chǎn)生創(chuàng)造性影響。
在最近舉行的DX3數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上，自稱(chēng)為“零售先知”的道格·史蒂芬斯(Doug Stephens)建立了一個(gè)展臺(tái)，展示了多項(xiàng)有助于零售商與電商競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)。這個(gè)項(xiàng)目被稱(chēng)為“集體零售”(Retail Collective)，旨在突破缺乏協(xié)作的單一品牌展示的限制。
“我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，并且參加過(guò)很多科技和零售展覽，但從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)任何人將科技與品牌觀(guān)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，并且從科技角度展示未來(lái)零售。”史蒂芬斯在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“我們將這些科技公司的精英團(tuán)隊(duì)集結(jié)起來(lái)，他們能夠協(xié)調(diào)合作，打造連貫和深入的體驗(yàn)。”
新技術(shù)集合
這個(gè)概念商店的組成部分包括增強(qiáng)實(shí)境鏡子、標(biāo)準(zhǔn)與分析、智能庫(kù)存管理、移動(dòng)支付和無(wú)線(xiàn)信號(hào)等。“集體零售”試驗(yàn)同時(shí)照顧到了消費(fèi)者和商家的角度。例如，可選擇參與的移動(dòng)ID追蹤可以使零售商查看他們想要的數(shù)據(jù)，同時(shí)向消費(fèi)者展示個(gè)性化購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)。
想象一下，當(dāng)你經(jīng)過(guò)一家商店時(shí)，可以收到關(guān)于你可能喜歡商品的智能消息推送;當(dāng)你準(zhǔn)備試衣服時(shí)，可以通過(guò)“魔鏡”查看衣服是否合體;進(jìn)入試衣間之后，可以通過(guò)智能庫(kù)存管理叫來(lái)貨品;當(dāng)你準(zhǔn)備付款時(shí)，你只需拿出手機(jī)支付，然后帶著新買(mǎi)的東西離開(kāi)商店。
“我們并不是把一些很酷的東西簡(jiǎn)單集合起來(lái)，”史蒂芬斯說(shuō)，“我們要把這些東西放到一起，然后顧客在路過(guò)時(shí)能夠說(shuō)，‘不錯(cuò)，我覺(jué)得找到我想要的東西了’。”
發(fā)現(xiàn)零售行業(yè)缺乏前瞻眼光后，史蒂芬斯成立了自己的“零售先知”咨詢(xún)公司。五年后，他當(dāng)初的很多預(yù)言都逐漸成真。例如，史蒂芬斯曾預(yù)測(cè)零售業(yè)的大盒子模式將逐漸解體。
“整個(gè)零售市場(chǎng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型，天平轉(zhuǎn)向小型和專(zhuān)賣(mài)零售商一邊，當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)也逐漸普及，并將繼續(xù)擴(kuò)大。”他說(shuō)。大盒子模式的終結(jié)已經(jīng)相當(dāng)明顯，但史蒂芬斯表示，2009年他提出這個(gè)觀(guān)點(diǎn)時(shí)，很多觀(guān)察人士對(duì)此嗤之以鼻。
零售店轉(zhuǎn)型
展望未來(lái)，史蒂芬斯堅(jiān)信零售店將轉(zhuǎn)型為媒體分支機(jī)構(gòu)。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者在店內(nèi)看貨、網(wǎng)上購(gòu)物，實(shí)體零售店越來(lái)越難以直接評(píng)估他們的銷(xiāo)售影響力。“我們將以媒體體驗(yàn)的方式看待商店體驗(yàn)，并依據(jù)產(chǎn)生的印象來(lái)評(píng)估這些體驗(yàn)的互動(dòng)和吸引力。”他說(shuō)。
史蒂芬斯認(rèn)為，零售店可以進(jìn)行轉(zhuǎn)型，通過(guò)展示品牌商品，根據(jù)廣告費(fèi)率向品牌商收費(fèi)。零售商將不僅僅收取銷(xiāo)售提成，而是承擔(dān)宣傳者的角色，即便最終顧客選擇在家里通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，零售商也參與了銷(xiāo)售過(guò)程。說(shuō)服消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)物將不再通過(guò)優(yōu)惠券和客流量來(lái)推動(dòng)。
盡管有人預(yù)測(cè)零售業(yè)將總體滑坡，但史蒂芬斯對(duì)該行業(yè)仍然保持樂(lè)觀(guān)。“軟件吞食零售?我并不這樣認(rèn)為。軟件能夠擊敗普通的市場(chǎng)體驗(yàn)，”他說(shuō)，“因此零售商應(yīng)當(dāng)提升顧客體驗(yàn)，這樣才能更有價(jià)值。”
未來(lái)前景樂(lè)觀(guān)
多渠道商務(wù)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司Acquity Group的全渠道體驗(yàn)高級(jí)主管富恩德伯克(FK Funderburke)表達(dá)了他對(duì)這種“集體零售”模式的看法。他認(rèn)為這的確是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的前沿，并將數(shù)字在線(xiàn)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)帶到了試衣間里。
富恩德伯克對(duì)零售業(yè)的未來(lái)持“謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)”的態(tài)度。“大多數(shù)人說(shuō)他們不知道該怎么做，而在我看來(lái)，這個(gè)領(lǐng)域的未來(lái)前景非常廣闊，有很多可做的事情。”他說(shuō)，“與其說(shuō)這是一個(gè)令人害怕的領(lǐng)域，不如說(shuō)是一個(gè)有趣的領(lǐng)域。”
與史蒂芬斯一樣，富恩德伯克同樣認(rèn)為，不創(chuàng)新和不接受消費(fèi)者行為改變的零售商將被淘汰出局，而那些將在線(xiàn)和家庭體驗(yàn)結(jié)合到店內(nèi)的零售商將會(huì)發(fā)展壯大。
“新的現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者能夠一直保持互聯(lián)網(wǎng)連接，實(shí)體和數(shù)字之間的障礙已經(jīng)消除。隨著新發(fā)明出現(xiàn)，大眾定制化也隨之出現(xiàn)。我只需打造一面魔鏡，但這就能夠?yàn)槊恳晃贿M(jìn)店顧客提供一種獨(dú)特、個(gè)性化的體驗(yàn)。”
有的商家在實(shí)體和數(shù)字領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了無(wú)縫結(jié)合，他們能夠通過(guò)數(shù)據(jù)與顧客結(jié)成更密切的關(guān)系，為他們提供更加相關(guān)的內(nèi)容和建議。有的商家擔(dān)心應(yīng)用新技術(shù)會(huì)帶來(lái)過(guò)高的軟硬件成本，而富恩德伯克認(rèn)為，“如果不這樣做，付出的代價(jià)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于提供此類(lèi)店內(nèi)體驗(yàn)的成本”。
大盒子模式下的零售商總是帶來(lái)糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)，例如庫(kù)存管理不善、導(dǎo)購(gòu)態(tài)度冷漠、貨架凌亂等。因此亞馬遜等電商已經(jīng)為實(shí)體零售吹響了消亡的號(hào)角。不過(guò)如果零售商能夠采用這些新技術(shù)，未來(lái)走進(jìn)商店購(gòu)物的體驗(yàn)仍然值得期待。
