實(shí)體店不死：值得關(guān)注的3大零售趨勢(shì)

　　互聯(lián)網(wǎng)顛覆了幾乎每一個(gè)行業(yè)，但或許沒有哪一個(gè)行業(yè)比零售業(yè)經(jīng)歷的變革更為徹底?；ヂ?lián)網(wǎng)近乎全球的覆蓋范圍以及智能電話的迅速普及推動(dòng)我們的購物方式和零售商的競(jìng)爭(zhēng)方式都發(fā)生了數(shù)不勝數(shù)的改變。未來一些年還將發(fā)生更多的變化，以下是需要我們關(guān)注的三大趨勢(shì)。

　　傳統(tǒng)實(shí)體店將長期存在

　　很多大型零售商要么已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)(比如，圖書零售商Borders和電子產(chǎn)品零售商Circuit City)，要么仍在苦苦掙扎【比如，玩具零售商玩具反斗城(Toys ’R’ Us)和電子產(chǎn)品零售商百思買(Best Buy)】，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可以更好地實(shí)現(xiàn)以極低價(jià)格向消費(fèi)者提供大量多樣化的產(chǎn)品。隨著越來越多連鎖店關(guān)門，似乎表明我們?nèi)缃窀揪筒恍枰@么多實(shí)體店(難道我們過去就需要這么多嗎?)，因?yàn)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)更容易實(shí)現(xiàn)比價(jià)購買和重復(fù)購買。

　　但是，沒有人覺得實(shí)體店會(huì)完全消亡。本地零售商(大家可以身臨其境品嘗、感受、體驗(yàn)產(chǎn)品的地方?)仍然有它存在的價(jià)值。發(fā)生改變的是，零售商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到需要用一些嘗試體驗(yàn)活動(dòng)來吸引客戶。紐約市藥品連鎖店Duane Reade將旗下藥店分成了三個(gè)區(qū)域：購買即食產(chǎn)品的“高端市場(chǎng)”;提供美容、美甲、試香和虛擬造型服務(wù)的“時(shí)尚精品店” ，以及由專業(yè)人士提供健康建議的“藥店”。所有這些都是需要客戶真正走進(jìn)店內(nèi)，獲得親身體驗(yàn)的服務(wù)。

　　線上和線下購物：無縫體驗(yàn)

　　零售商一直在討論“全渠道零售”，這個(gè)行業(yè)術(shù)語指的是零售商可以在實(shí)體和數(shù)字商店之間無縫轉(zhuǎn)換。這是很多零售商夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，但如今看來，鮮有零售商是完完全全的“全渠道零售”，在庫存、預(yù)算、薪酬和銷售/采購流程各方面實(shí)現(xiàn)了完全的整合。

　　大多數(shù)傳統(tǒng)線下零售商也理解發(fā)展電子商務(wù)和移動(dòng)平臺(tái)的必要性。有趣的是，對(duì)于純線上零售商，它們也同樣考慮“全渠道零售”。Warby Parker等電子商務(wù)品牌正在設(shè)立線下展示間、實(shí)體店和印有品牌標(biāo)識(shí)的送貨卡車。Warby發(fā)現(xiàn)，為線上銷售產(chǎn)品開設(shè)實(shí)體店可產(chǎn)生積極的協(xié)同效應(yīng)。

　　零售行業(yè)還發(fā)現(xiàn)，將所有這些渠道整合起來的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是智能手機(jī)。智能手機(jī)不僅將線上和線下聯(lián)系起來，而且可能提供出色的社交媒體營銷策略機(jī)會(huì)。由著名設(shè)計(jì)師斯黛西 班戴擔(dān)綱的時(shí)尚設(shè)計(jì)公司Alice and Olivia開有自己的博客，在社交媒體上也很活躍。歸根結(jié)底，“全渠道零售”將不再是一種工具，而是將成為零售商的生存方式。

　　更迅速的線上發(fā)貨

　　這些趨勢(shì)從根本上改變了消費(fèi)者的購買行為。線上零售商最初為了打消消費(fèi)者的顧慮，吸引更多人購物，都會(huì)采用免費(fèi)送貨和免費(fèi)退貨的政策。這種做法徹底改變了消費(fèi)者的預(yù)期?，F(xiàn)在，如果他們不確定到底該選哪一雙鞋，他們可以同時(shí)定好幾雙，在自己家里試穿。他們可以自己拍照，發(fā)到網(wǎng)上，看看朋友們的反應(yīng)。

　　送貨時(shí)間的預(yù)期也縮短了。eBay的“eBay Now”服務(wù)一直在嘗試(針對(duì)一些城市地區(qū))推廣一項(xiàng)計(jì)劃，只要你想要的商品在當(dāng)?shù)厣痰暌材苜I到，無論你身處何方，eBay都可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)快遞給你。由此，不可避免的是，將來消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為，一天24小時(shí)無論何時(shí)想要什么東西都可以。

　　消費(fèi)者能夠輕松地搜索眾多的零售商和品牌產(chǎn)品，從中選擇，這也推動(dòng)消費(fèi)者更快地成熟起來。價(jià)格敏感的消費(fèi)者可以搜索到最優(yōu)價(jià)格。成熟的消費(fèi)者可以輕松學(xué)習(xí)產(chǎn)品特性，搜索最佳的產(chǎn)品配置。

　　隨著消費(fèi)者越來越成熟，兩頭都?jí)虿恢牧闶凵虒㈦y以生存。但是，如果一個(gè)品牌懂得消費(fèi)者，能專注于消費(fèi)者需求，提供無與倫比的品牌購物體驗(yàn)，這樣的品牌仍將繁榮發(fā)展。

　　(本文作者芭芭拉 卡恩是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院杰伊 貝克零售中心主任兼營銷教授。她同時(shí)還在擔(dān)任零售與消費(fèi)產(chǎn)品高管峰會(huì)的主席。