曹虎：營銷的未來是什么？
跟營銷策略一樣，企業(yè)的總體戰(zhàn)略也面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。在上個世紀90年代，一個產(chǎn)品可以暢銷5年、10年?，F(xiàn)在是21世紀，產(chǎn)品的生命周期被迅速壓縮了。21世紀是互聯(lián)網(wǎng)時代，這對企業(yè)的營銷效率、營銷的精準性、營銷投資效率都提出了非常高的要求。這就要求企業(yè)的營銷行為要結(jié)合技術(shù)，充分提高營銷的效率和效用。
生于上世紀70年代的曹虎“很年輕”，但背景卻相當耀眼，生物化學學士、MBA、消費者行為學博士、科特勒咨詢集團中國區(qū)總裁……看起來，幾乎是一個“學者”的典范，但是這個年輕人卻同樣有“財富500強”企業(yè)亞太區(qū)部門經(jīng)理、國際著名戰(zhàn)略咨詢公司高級顧問的職業(yè)經(jīng)歷。
與其他出生于70年代出生的那代人一樣，曹虎也隨著中國的改革開放而成長、成熟。如果說以25歲為分水嶺，那么之前的曹虎對于營銷和商業(yè)只是朦朦朧朧的渴望，對于中國營銷只是斑駁的片斷，那么，與科特勒兄弟以及科特勒咨詢集團的結(jié)緣使他的人生驟然展開了一個巨大的空間，此后近十多年的時間里，在中國市場的不懈耕耘使他成為東方與西方、理論與實踐、知識與商業(yè)之間的整合踐行者，而這種整合與踐行，正是當下改革進入深水區(qū)的中國以及日益成長壯大開始具有全球雄心的中國企業(yè)所迫切需要的。
購物將成“娛樂行為”
談及營銷，也是曹虎最擅長和感興趣的“點”，一般來說，他會以時間為線展開分析。“互聯(lián)網(wǎng)的初衷并非是要成為一個巨大的營銷平臺，但今天它正在朝這個方向演化?；ヂ?lián)網(wǎng)從對行業(yè)利潤結(jié)構(gòu)的影響很大。”曹虎認為，在上個世紀90年代初中期，手提電腦、通信設(shè)備十分昂貴，根本談不上虛擬辦公、外包等形態(tài)的業(yè)務(wù)。而現(xiàn)在，科技的發(fā)展使人們的辦公、生活發(fā)生了根本性的變化，導致消費者的需求、動機、行為和生活方式發(fā)生了變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這些改變將更具有顛覆性。
不難發(fā)現(xiàn)，在上個世紀80年代末以及90年代初，國內(nèi)企業(yè)是生產(chǎn)導向的，由于產(chǎn)品稀缺，生產(chǎn)的產(chǎn)品根本不需要考慮如何營銷，所以那個時候“營銷”基本上得到發(fā)展。但隨著社會的發(fā)展和市場的放開，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也在擴張，市場迅速進入了產(chǎn)品豐富、客戶稀缺的賣方時代，營銷的作用才開始突顯。“營銷只有在產(chǎn)品豐富的時候才出現(xiàn)，其根本目的是在消費者面臨眾多選擇的時候，仍會選擇我們的產(chǎn)品。這時，創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，才是營銷的根本目的。”曹虎說。
隨著財富的增加，消費者的可支配收入多了，消費者的消費心理和行為發(fā)生了很大變化。曹虎舉了一個例子，過去人們收入很少的時候，購買行為基本是經(jīng)濟性行為，強調(diào)的是Economicalvalue，人們買冰箱、電視，要反復比較性價比。當可支配收入增加的時候，消費者的行為就發(fā)生了變化，除了產(chǎn)品功能外，更為看重其他產(chǎn)品屬性，以滿足自己更高層面的需求，比如身份、地位?？芍涫杖朐龆嗔?，購物變成了一種娛樂行為。這些勢必對營銷產(chǎn)生深遠影響。
互聯(lián)網(wǎng)時代激發(fā)“屌絲經(jīng)濟”
跟營銷策略一樣，企業(yè)的總體戰(zhàn)略也面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。在上個世紀90年代，一個產(chǎn)品可以暢銷5年、10年。現(xiàn)在是21世紀，產(chǎn)品的生命周期被迅速壓縮了。21世紀是互聯(lián)網(wǎng)時代，這對企業(yè)的營銷效率、營銷的精準性、營銷投資效率都提出了非常高的要求。這就要求企業(yè)的營銷行為要結(jié)合技術(shù)，充分提高營銷的效率和效用。“正是由于這個時代的變化，原來成熟的大企業(yè)遇到了瓶頸，而攪局者往往都是門外漢。”曹虎認為，互聯(lián)網(wǎng)時代的魅力所在是非常容易實現(xiàn)“跨界”，就算是普通人，只要有機會，都會有顛覆巨頭的機會。
為什么攪局者往往是門外漢？毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)時代激發(fā)的就是“屌絲經(jīng)濟”，也就是整個社會經(jīng)濟金字塔的底部經(jīng)濟。通過互聯(lián)網(wǎng)手段，門外漢們很容易抓住這個契機賺取金字塔下兩層的錢。“我覺得市場永遠是兩級需求，總有一批人需要高端的、個性化的、定制的產(chǎn)品，也總有一批人需要標準化、價格低的產(chǎn)品。市場是永遠存在的，企業(yè)營銷必須找準一個定位，帶給顧客差異化。”曹虎說。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，具體的營銷推廣方式和戰(zhàn)略隨著科技的發(fā)展呈現(xiàn)為多元化發(fā)展。“以前就是大面積做廣告和硬性推銷，現(xiàn)在人群越來越細分了，很多社會組織開始運用Web2.0到3.0。運用Web3.0的最終結(jié)果是人的自由度空前提高，需求也千變?nèi)f化，與之相適應，企業(yè)必須通過更多精準的、個性化的渠道，向消費者售賣商品；通過更具接觸性的媒體，讓消費者了解產(chǎn)品信息。”所以，根據(jù)曹虎的理論，營銷在渠道、媒體方面也發(fā)生了很大的變化，渠道越來越多元化了。在這個階段，市場細分，客戶偏好和分銷渠道的緊密匹配將是很多成功企業(yè)的營銷秘訣。
“情感品牌”愈發(fā)重要
“原來的購物事件從‘專門性’的事情變成‘碎片化’的時間消費。”曹虎分析，購物過程已經(jīng)發(fā)生變化，因為購物過程已經(jīng)完全融入了人們生活。的確，在過去消費者的行為很難被跟蹤，而在電商領(lǐng)域，只要稍微用大數(shù)據(jù)分析就可以完全把握消費者的行為，并作出預測。
在未來，營銷的具體范圍也會發(fā)生很大變化，這和中國企業(yè)的發(fā)展軌跡是有關(guān)系的。過去中國企業(yè)要么是做國際貿(mào)易，要么是做區(qū)域貿(mào)易，現(xiàn)在越來越多的中國企業(yè)開始走出去，真正參與全球競爭，而不是簡單地做OEM訂單。“實際上這不是營銷，只是銷售。”曹虎認為，企業(yè)要在不同的市場推出不同的產(chǎn)品，要打造品牌，要建立全球性的營銷組織。對中國企業(yè)來說，這種營銷的廣度和深度都是空前的。
在未來，企業(yè)的營銷專業(yè)能力的將會不斷提升，因為企業(yè)作出營銷決策，需要把握事實、數(shù)據(jù)，進行科學分析，使之成為決策的基礎(chǔ)。同時企業(yè)也需要創(chuàng)意，因為邏輯分析的盡頭一定是創(chuàng)意。與此同時，企業(yè)的營銷人員還要有很強的邏輯思維能力、社會觀察能力，去觀察社會變化，創(chuàng)造新的產(chǎn)品。
“我覺得從大的戰(zhàn)略上講，企業(yè)的兩種能力越來越被強化，一是營銷情感化，二是營銷戰(zhàn)略化。”專注于研究消費者行為的曹虎認為企業(yè)將為越來越關(guān)注建立基于情感之上的品牌，營銷的邊界消失了。“未來消費者行為的變化，尤其是心理的變化越來越大，很多以前沒有出現(xiàn)過的情況都出現(xiàn)了，比如同性戀結(jié)婚，以前很少有，現(xiàn)在越來越多。”的確，在社會的
急劇變化中，企業(yè)需要深度挖掘消費者的生活狀況，保持社會觀察力，對一切充滿好奇心。對生活不敏感，企業(yè)就不可能捕捉到市場機會。
正如菲利普·科特勒所說：“我們的營銷人員需要更多的水平思維，用右腦思維，用創(chuàng)意來創(chuàng)造新的需求。”在未來，曹虎認為營銷人員還要培養(yǎng)自己非常強的水平思維能力。“現(xiàn)在企業(yè)面臨的是差異化競爭，沒有差異化就沒有營銷。如何進行差異化競爭？當產(chǎn)品在價格、功能方面沒有什么差別的時候，你怎么突出差異化？靠的就是水平思維能力，發(fā)掘新的系列產(chǎn)品以及新的使用方式。”
