淺談工業(yè)縫紉機的品牌之路

       中國的工業(yè)縫紉機行業(yè)是為數(shù)不多的值得驕傲的行業(yè)之一，說值得驕傲是因為在市場競爭時代國內(nèi)企業(yè)的競合正一步一步的將洋品牌“驅(qū)逐出境”。但在集體進步的同時，也要看到共同的弱點——在心智競爭這個戰(zhàn)場上業(yè)內(nèi)并沒有很好的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。隨著競爭的演化工業(yè)縫紉機行業(yè)正逐步從市場競爭進入心智競爭時代，心智競爭時代我們要研究的消費者心智和品牌經(jīng)營，與其它行業(yè)相比，很顯然業(yè)內(nèi)在這方面集體“弱智”，表現(xiàn)出來的就是大家對價格競爭依然“長袖善舞”，大批企業(yè)依然是成也渠道，敗也渠道，為了渠道眾多企業(yè)采取多品牌策略，產(chǎn)品同質(zhì)化及無休止的相互“參考”等等。

      “有道無術(shù)，術(shù)尚可求，有術(shù)無道，止于術(shù)”。目前，行業(yè)中已然出現(xiàn)了過多的“第一”和“領(lǐng)導者”，諸多明顯同質(zhì)化且階段性變更的口號集體積累了消費者的混亂認知，由此帶來了渾水摸魚的營銷手段有了充分展示“才華”的舞臺。——凡此種種，回頭看看行業(yè)走過的路，確實有很多值得總結(jié)的東西，業(yè)內(nèi)全體企業(yè)也完全有機會做的更好。我很推崇一句話：以奇用兵，以正治國。這句話值得全體縫紉機人學習，尤其是從事戰(zhàn)略管理和營銷的每一位都應(yīng)該好好研究、參詳——“奇”：可以無所不用其極，但對于可積累的“正”則要系統(tǒng)思考，從個體能力到團體運作都一樣，。企業(yè)競爭終將返璞歸真，在充分競爭的市場，心智份額將最終決定市場份額，品牌勢能也終決定企業(yè)的江湖地位。

       在未來充分競爭的市場上品牌定位是業(yè)內(nèi)企業(yè)回避不了揮之不去的痛。一個個在中低端樹立了牢固地位的同質(zhì)化品牌，如何才能實現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”的夢想——這是每個到了一定層次的企業(yè)要解決的頭等大事。

       首先，絕大部分企業(yè)首選的都是進軍高端，不管企業(yè)大小都為自己定位“第一”和“領(lǐng)導者”，這是頑固的人性——所有的決策者都有高端情結(jié)。這種做法是最值得推敲的，須知心智容量有限的規(guī)律，二元法則在任何行業(yè)都是適用的。對于實力不足的中小企業(yè)建議看看《孫子兵法》，“備左則右寡，備右則左寡，無所不備則無所不寡”，做一個特色品牌比占一個大而全的位置是更加明智的選擇。事實上，5%的新生的高端品牌周圍躺滿了或死或傷的“高端品牌”，很多企業(yè)在涌向這條路時成了“先烈”。這條路注定艱難——會遭遇對手的阻擊和圍剿，這一點所有人都可以發(fā)揮想象且無論如何想象都不為過。也會因為行業(yè)周期性因素無法渡過市場培育期。這個市場培育期不能確定有多長，但能確定的是不會一蹴而就。最大的障礙是用戶不認同，心智的另一規(guī)律就是消費者認知只能順應(yīng)很難改變，消費者的經(jīng)驗會為你“貼標簽”，認為你所有的努力都只是“新瓶”裝“舊酒”。

       其次，大部分企業(yè)在表達品牌定位上都會走向“專家化”且引以為榮。很多企業(yè)的思維和動作都明顯是專家級的，品牌經(jīng)營確實是一項系統(tǒng)工程，用工程這個詞一是因為品牌建立的過程較長，二是因為確實不是一個簡單的過程。但在表達品牌定位上要像專家一樣思考腦殘一樣行動，要遵循“簡單的才是有效的，有效的才是正確的”這一原則。設(shè)計精美與實用不能劃等號，想表達的越多，到消費者層面上的作用就越差，但企業(yè)家先天的貪欲加上廣告公司的專業(yè)化的表現(xiàn)欲往往會將表達形式演繹到美輪美奐的至高境界，且試圖把一個整體品牌推向消費者。消費者的認知都是快照式的，回歸到一個普通消費者，對這樣的表達方式，你建立什么認識了沒？少即是多，最近互聯(lián)網(wǎng)上有不少這樣的總結(jié)都可以借鑒。忍耐和積累——所有偉大的公司就是在認真做好每一件事中成長起來的，不犯錯誤足以耗死任何競爭對手，要堅持不懈的向消費者傳遞你的一個定位，才有可能在消費者心智占領(lǐng)一個位置，這個位置是決定企業(yè)生死的，對你來說無比重要，但對消費者來講只是采購決策時一個微妙的搖擺；回歸到普通消費者，還要不斷的問是站在自己的角度思考想干什么重要，還是站在消費者角度問能干什么重要？回歸到普通消費者這個看似毫無挑戰(zhàn)的事情對企業(yè)家來講卻總是遙不可及。

       品牌定位最重要的是差異化，深層次的原因是因為消費者往往記得行業(yè)第一和有特性的品牌?；氐匠ＷR，如果每個人都長得一樣且性格也無差別，區(qū)分將是多大的挑戰(zhàn)。山寨品牌只能在消費者認知沒有建立階段投機，但終將被唾棄。品牌容貌姣好當然不錯但最重要的是要有獨特的個性，長大后自然與眾不同，成為消費者選擇的理由。杰克股份經(jīng)過定性和定量研究后將快速服務(wù)作為杰克品牌的重要特性，圍繞建設(shè)這一特性，展開系統(tǒng)的規(guī)劃和運作。一、開發(fā)方便服務(wù)的產(chǎn)品，在設(shè)計時就就把保養(yǎng)和維修的便捷考慮進來；二、制定服務(wù)導向的制度和流程，建設(shè)服務(wù)型企業(yè)文化；三、在客戶接觸點上全力追求快速服務(wù)100%，確保消費者超贊體驗。幾年艱辛，杰克服務(wù)已贏得消費者尊重，相信未來之路消費者也會更加熱愛和起敬。

       要鑄就偉業(yè)，企業(yè)必走品牌之路。對于品牌管理，業(yè)內(nèi)的洋品牌也并不擅長，將目光投向其它行業(yè)，不斷總結(jié)、實踐，相信縫紉機行業(yè)的未來也不乏特色品牌，如能果真如此，是行業(yè)之幸也是制衣業(yè)之福。