賣服裝還不如賣設計 杭州女裝雙重夾擊下謀自救
在有機水稻田邊吃大餐，在清新的有機茶園里看樂隊表演，順便在邊上的體驗店里給自己挑一件心儀的服裝。你沒看錯，為了把衣服賣到客戶的心坎里，杭州一家服裝企業(yè)不惜重金包下了3000畝有機農(nóng)莊，將服裝品牌的風格和度假農(nóng)莊的風格融為一體，讓客戶進行體驗式消費。
包下3000畝有機農(nóng)莊
吃喝玩樂之后順便把衣服賣了
在德清的義遠有機農(nóng)莊，定期會有一場“漫宴”。所謂的“漫宴”，就是在水稻田邊，圍坐著一張方桌吃大餐。這個由浙江海明控股和日本一家有機公司合作的有機農(nóng)場，占地面積超過3000畝。這里不僅可以吃到各種有機菜，體驗有腔調(diào)的戶外休閑生活，今后還能欣賞到酒吧樂隊表演，住地道的民宿酒店，以及買到和休閑主題搭配的女裝和男裝。
對于海明控股來說，最令人熟知的一個女裝品牌是“古木夕羊”。海明控股旗下浙江海明實業(yè)有限公司總經(jīng)理陳釔名說，繼“古木夕羊”之后，這幾年海明控股陸續(xù)推出了不同主題的服裝。“古木夕羊”主打的是文藝基調(diào)的都市生活，適合工作日著裝。2012年推出的“飛鳥和新酒AVVN”則主打放松、度假主題;去年推出的創(chuàng)新嘗試性男裝品牌“sensu”，則是都市和放松度假的結(jié)合。
陳釔名說，為了更好地把上述服裝的理念傳遞給客戶，把衣服賣到客戶心里去，未來這幾個服裝品牌跟德清的有機農(nóng)莊要做更多嫁接。“已經(jīng)在策劃在有機農(nóng)場里設置一家服裝體驗店，吃喝玩樂之后還可以逛逛喜歡的服裝店。未來還將定期邀請VIP客戶到有機農(nóng)場進行免費體驗。”
雖然整個服裝行業(yè)并不景氣，但憑借休閑度假的概念，“飛鳥和新酒AVVN”這個出道不足2年時間的杭州女裝品牌已占領了國內(nèi)大部分核心地段的商場。
網(wǎng)店和快時尚夾擊
杭州大部分女裝并不好過
海明控股轉(zhuǎn)型的背后，是整個服裝行業(yè)并不景氣。
杭州一家女裝企業(yè)的負責人說，近幾年服裝行業(yè)并不好過。特別是隨著ZARA、HM、GAP、優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌迅速進入國內(nèi)，以及在電商的沖擊之下，原本以品牌加盟形式為主的杭州女裝更加舉步維艱。“以前女裝企業(yè)的庫存壓力主要在加盟商身上，而這幾年房租越來越貴，庫存壓力嚴重，不少終端加盟商出現(xiàn)虧損，削減了訂貨量，有的直接就退出了。”
國內(nèi)服裝行業(yè)不景氣，最明顯的一個例子是當年紅極一時的休閑時尚品牌，比如曾經(jīng)備受80后追捧的班尼路、森馬、以純等休閑服裝品牌，已被逼向市場邊緣。根據(jù)班尼路母公司德永佳此前發(fā)布的財報，截至今年3月底，在中國內(nèi)地班尼路已關(guān)閉門店388家，占到了店面總數(shù)的10%。
在多個季度銷售額持續(xù)下滑后，今年以來佐丹奴同樣延續(xù)了下滑局面，據(jù)其一季度財報顯示，整體銷售額下跌了9%，一季度關(guān)閉門店75家，其中中國內(nèi)地市場減少了54家。
近年來深受庫存壓力影響的美特斯邦威，去年關(guān)閉門店數(shù)量達到了200多家。
賣女裝還不如賣設計
一個款賣給不同客戶
保證18處細節(jié)不一樣
“杭州女裝企業(yè)這幾年的轉(zhuǎn)型非常明顯。”杭州杭派女裝商會秘書長張奕說，除了像海明控股那樣發(fā)展多品牌、重設計，還有企業(yè)將生產(chǎn)進行外包，或者對加盟體系重新整合。
杭州女裝企業(yè)通過自主設計、研發(fā)等舉措，不斷加快向“微笑曲線”兩端延伸，尋求產(chǎn)業(yè)鏈中的高附加值環(huán)節(jié)。在經(jīng)濟學中，有條著名的“微笑曲線”理論，就是在制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，中間的制造環(huán)節(jié)附加值最低，高附加值環(huán)節(jié)更多體現(xiàn)在兩端的設計以及品牌營銷和服務上。
近兩年，江南布衣和國際設計師的合作越來越頻繁。去年，江南布衣旗下男裝品牌“速寫”首次聯(lián)手瑞士著名牛仔品牌KOHZO推出限定系列。設計師Shauket Ima出身瑞士紡織世家，從事設計牛仔褲三十余年。同一年，江南布衣聯(lián)合德國知名設計師Tillmann推出了高端系列服裝。
除了將核心轉(zhuǎn)向設計，前年江南布衣還和國內(nèi)知名歌手竇唯跨界聯(lián)合，竇唯專門為江南布衣春夏篇做了背景樂。
還有一家女裝生產(chǎn)企業(yè)把自己的上下游統(tǒng)統(tǒng)砍掉，專心只賣設計。張奕說，這家女裝企業(yè)原來是生產(chǎn)羊毛大衣的，和傳統(tǒng)的女裝企業(yè)一樣，從生產(chǎn)、設計到零售、批發(fā)，每個環(huán)節(jié)都親力親為。不過從3年前開始，企業(yè)開始轉(zhuǎn)型為一家設計公司，專門為服裝企業(yè)開發(fā)不同的爆款。
服裝行業(yè)最怕的是抄款。一個新款出來沒多久，如果市場反應還不錯，馬上會被別的公司抄襲并迅速上市。“為了確?？钍讲槐怀u，這家企業(yè)為每個開發(fā)出來的新款申請外觀專利，并和合作的服裝企業(yè)簽訂知識產(chǎn)權(quán)保護協(xié)議。協(xié)議里最大的一個亮點是，同一個款式，如果別的公司想買，起碼保證有18處細節(jié)是不一樣的。”張奕說，“這幾年女裝競爭越來越激烈，還像以前那樣做全產(chǎn)業(yè)鏈，從管理上來說很累。如果只做一個專業(yè)環(huán)節(jié)，管理和成本控制都要簡單得多。”
