是什么導(dǎo)致了服裝行業(yè)的寒冬？

　　是什么導(dǎo)致了國內(nèi)服裝行業(yè)的寒冬？是傳統(tǒng)服裝業(yè)的銷售萎靡和庫存越積越多。那么又是什么導(dǎo)致了傳統(tǒng)服裝行業(yè)遇到了銷售萎靡和庫存積壓嚴(yán)重呢？其實(shí)從統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)居民在服裝消費(fèi)的支出一直還是保持了較高增長速度的，市場并沒有消失，只是傳統(tǒng)服裝廠商的高價(jià)格讓人們已經(jīng)很難承受。

　　最近國內(nèi)服裝行業(yè)迎來了寒冬，福建服裝企業(yè)老板紛紛跑路失聯(lián)，就連港股公司諾奇股份董事長丁輝也被確證卷款失聯(lián)并遭到警方調(diào)查。無獨(dú)有偶，李寧公司2014年半年報(bào)也顯示其虧損由去年同期的1.84億元擴(kuò)大至5.86億元。究其原因，都與傳統(tǒng)服裝業(yè)的銷售萎靡和庫存越積越多不無關(guān)系。

　　那么又是什么導(dǎo)致了傳統(tǒng)服裝行業(yè)遇到了銷售萎靡和庫存積壓嚴(yán)重呢？筆者認(rèn)為主要是源自于三方面：一是傳統(tǒng)服裝行業(yè)盲目在全國大范圍擴(kuò)張門店，極大的抬高了出貨量和成本。二是新興的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對基于商場門店的傳統(tǒng)服裝銷售方式影響較大。三是人力成本提升和門店租金上漲，以及代言費(fèi)用和贊助費(fèi)用的大幅增加，使得當(dāng)前服裝價(jià)格偏高，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了國內(nèi)廣大消費(fèi)者的承受能力。

　　以李寧為例，經(jīng)常有人揶揄李寧，說其是“國產(chǎn)品牌，山寨做工，國際價(jià)格”。這樣說并非沒有道理，在耐克、阿迪等國際一線運(yùn)動品牌都在不斷降低價(jià)格的同時(shí)，李寧的價(jià)格卻與日俱增。如果不是清倉甩賣，一般在李寧專賣店已經(jīng)很少能看到400以下的運(yùn)動鞋了。其他服裝價(jià)格也是一樣，商場里服裝的價(jià)格貴得令人咋舌，一件普通外套動輒便是八九百左右。

　　而國內(nèi)消費(fèi)者對服裝價(jià)格的一般承受能力是多少呢？我們可以大概計(jì)算一下：2013年全國居民人均可支配收入為18311元，恩格爾系數(shù)大概是在38%左右。平均到每個(gè)月，居民每人除去飲食開支后人均可支配收入大約在1100元左右。而這1100元還要包括住房支出、教育支出、水電網(wǎng)通訊交通支出，末了還得留部分養(yǎng)老費(fèi)用。最后算到服裝上的支出已經(jīng)是屈指可數(shù)。

　　當(dāng)然，國內(nèi)城鎮(zhèn)居民的服裝消費(fèi)能力可能會更強(qiáng)一些，特別是一些大城市居民的購買力還是較強(qiáng)的。但是即便是在北京這樣商場內(nèi)永遠(yuǎn)熙熙攘攘的大都市，其服裝消費(fèi)也不容樂觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年北京市城鎮(zhèn)居民人均衣著支出為2795元?？此茢?shù)字較高，但平均到他們?yōu)槊考路ㄙM(fèi)的費(fèi)用上，可能也就在200元左右。畢竟從邏輯上來說，2800元的衣著支出起碼要包括兩到三雙鞋、一套冬裝、一套春秋裝和數(shù)套夏裝，平均下來并不算多。

　　而考慮到北京基本上可以算作國內(nèi)消費(fèi)能力最高的城市之一，和國內(nèi)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距較大，事實(shí)上中國大部分群眾在服裝價(jià)格上的承受力是很難超過200元的。那么顯然，當(dāng)前服裝行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格已達(dá)到群眾購買力的心理闕值，如果這一勢頭不扭轉(zhuǎn)，那么冬天還將很漫長。

　　其實(shí)從統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)居民在服裝消費(fèi)的支出一直還是保持了較高增長速度的，市場并沒有消失，只是傳統(tǒng)服裝廠商的價(jià)格讓人們已經(jīng)很難承受。也正是看到了服裝業(yè)缺乏中間價(jià)格品牌的商機(jī)，所以相對低廉價(jià)格的優(yōu)衣庫才會迅速占據(jù)相當(dāng)一部分市場份額，走網(wǎng)店路線的凡客也才會異軍突起。

　　而這兩者的共同點(diǎn)是大幅降低了成本。特別是凡客，將重心集中在網(wǎng)絡(luò)銷售上，用類似小米的零庫存營銷方式，將成本幾乎壓至最低。改變了傳統(tǒng)服裝業(yè)店越多、人越多、生產(chǎn)越多、積壓越多、價(jià)格越高的惡性循環(huán)。所以，以消費(fèi)者承受能力為基礎(chǔ)，重新制定營銷目標(biāo)，并采取多種方式降低價(jià)格的同時(shí)塑造品牌，對當(dāng)前國內(nèi)服裝業(yè)來說尤為重要。否則，多米諾骨牌的效應(yīng)下，倒下的絕不會只是幾個(gè)廠商。