小品牌 大智慧
重視品牌力是有夢(mèng)想的企業(yè)家必由之路，無論企業(yè)規(guī)模大小，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)做強(qiáng)、做大、持久性發(fā)展的前提。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了三個(gè)階段：一個(gè)是產(chǎn)品力經(jīng)濟(jì)階段。另一個(gè)是廣告力經(jīng)濟(jì)階段。第三個(gè)是銷售力經(jīng)濟(jì)階段。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而如今中國(guó)的企業(yè)已進(jìn)入一個(gè)心智營(yíng)銷階段，也正式風(fēng)靡全球的品牌作用力時(shí)代。
在產(chǎn)品力階段，市場(chǎng)產(chǎn)品缺乏，競(jìng)爭(zhēng)力弱。消費(fèi)者選擇購(gòu)買產(chǎn)品受到局限，哪家企業(yè)搶奪先機(jī)，誰就容易贏得市場(chǎng)。
廣告力階段，廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)最重要和最有效獲得市場(chǎng)的手段。央視的標(biāo)王現(xiàn)象成就了一部分這個(gè)階段的企業(yè)。這些企業(yè)今天有些已經(jīng)倒下了，有些成功了。廣告推廣意識(shí)的增強(qiáng)暫時(shí)改變了這些企業(yè)的命運(yùn)。
產(chǎn)品高度同質(zhì)化是當(dāng)下眾多企業(yè)面臨的難題。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)僅運(yùn)用營(yíng)銷策略中的某一“長(zhǎng)板”已不足以吸引消費(fèi)者，滿足企業(yè)的長(zhǎng)久生存。銷售渠道、產(chǎn)品價(jià)格、推廣活動(dòng)、促銷手段等多種策略技巧的合理運(yùn)用來促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)顯得越加重要。這個(gè)階段就是銷售力階段。
2008年之后，中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際化的開放市場(chǎng)，各行各業(yè)的“洋”品牌紛紛沁入中國(guó)市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者的心智。企業(yè)與企業(yè)間的博弈已不僅是簡(jiǎn)單層面上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，更是大智慧的博奕，品牌之戰(zhàn)已經(jīng)開始！縱觀美國(guó)的麥當(dāng)勞、可口可樂、肯德基在做什么？他正在潛移默化的改變著中國(guó)下一代人乃至后幾代人的飲食口味。韓國(guó)的現(xiàn)代、三星、LG、SK等諸多品牌的大智慧不得不讓中國(guó)企業(yè)家深思。
品牌力時(shí)代對(duì)中國(guó)的企業(yè)來講是一個(gè)大智慧的挑戰(zhàn)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者就好似揚(yáng)帆起航的船長(zhǎng)，船就是產(chǎn)品，到達(dá)的目的地就是品牌，船的品質(zhì)決定著行程的距離，關(guān)鍵的是經(jīng)營(yíng)者的思路決定著路線和到達(dá)的方式。
我們常常會(huì)聽到中小型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者講“企業(yè)小，區(qū)域性的銷售，做品牌是將來的事”，“小企業(yè)不能與大品牌相比較，當(dāng)前是做好銷售工作”等等說法。資金、人才、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)缺乏的確是國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)客觀存在的難題，做品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)更是不知如何投入去做。
因此，企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的錯(cuò)覺產(chǎn)生以下幾點(diǎn)：
錯(cuò)覺一、新企業(yè)不需要做品牌
新成立的企業(yè)常常將注意力集中到對(duì)產(chǎn)品線的延長(zhǎng)，用大量的精力、財(cái)力投入設(shè)備和產(chǎn)品多樣化開發(fā)，而忽視對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為研究。營(yíng)銷過程中就缺少了品牌價(jià)值積累意識(shí)。做廣告就是做營(yíng)銷，做營(yíng)銷的同時(shí)也是在為品牌做加分。打造核心產(chǎn)品品牌吸引消費(fèi)者“眼球”，為目標(biāo)消費(fèi)群提供購(gòu)買理由。
營(yíng)銷大師阿爾.里斯（美）曾認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)而是感知的爭(zhēng)奪。這也更加說明了，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的戰(zhàn)斗，而是消費(fèi)者的心智之戰(zhàn)。
我們驚奇的發(fā)現(xiàn)：多數(shù)新企業(yè)錯(cuò)覺的認(rèn)為要象成熟企業(yè)一樣旗下?lián)碛胸S富的產(chǎn)品線之后，才能夠抵御抗風(fēng)險(xiǎn)能力，將僅有的資本分散投入到各個(gè)產(chǎn)品中去，還沒等到市場(chǎng)的“春天”到來的那一刻，企業(yè)就斷了資金鏈。其主要原因是品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出了問題。
資源缺少的新企業(yè)或小企業(yè)，單一產(chǎn)品的道路仍然能夠殺出一條贏利之路。早期的SONY公司就是從生產(chǎn)半導(dǎo)體收音機(jī)起家，在國(guó)際市場(chǎng)上被認(rèn)可后成為國(guó)際品牌的嗎！可口可樂靠單一的一個(gè)產(chǎn)品支撐了百年，稱霸全球的各個(gè)角落。1998年恒基偉業(yè)的“商務(wù)通”產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，在短短的幾年經(jīng)營(yíng)中，為企業(yè)創(chuàng)造了數(shù)十億的銷售業(yè)績(jī)。一個(gè)企業(yè)品牌的成與敗取決與一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的品牌戰(zhàn)略思路，品牌戰(zhàn)略決定著企業(yè)離成功彼岸的路線。
錯(cuò)覺二：做品牌是大企業(yè)的事
品牌是企業(yè)持久性增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌建立就是從企業(yè)的營(yíng)銷過程中，從點(diǎn)點(diǎn)滴滴積淀起來的，是培植資源的過程。1999年的蒙牛，注冊(cè)資本只有100萬元起家，與伊利、三元、光明品牌相比顯得太弱小，可憑什么牛根生就在幾年里，迅速建立了自己的企業(yè)品牌位置，為企業(yè)贏得了不菲的銷售業(yè)績(jī)呢？
任何大品牌都是從小企業(yè)做起來的，創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)主片面的追求銷售利潤(rùn)，而忽視品牌價(jià)值的積累，最終傷害的是企業(yè)長(zhǎng)久利益。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益殘酷，競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)給企業(yè)太多重來的機(jī)會(huì)。經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)該運(yùn)用好品牌營(yíng)銷這把“雙刃劍”。產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)是檢驗(yàn)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的智慧，品牌價(jià)值的經(jīng)營(yíng)是檢驗(yàn)企業(yè)主的智慧。
錯(cuò)覺三：先賣產(chǎn)品，再做品牌
產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是品牌營(yíng)銷攻略重要方式。成功營(yíng)銷有兩個(gè)渠道：一是將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，方便于消費(fèi)者購(gòu)買；另一個(gè)是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中，打動(dòng)消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿、超越，而品牌卻難以超越。品牌營(yíng)銷是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。他不僅包括使用者對(duì)產(chǎn)品功能體驗(yàn)，更重要的包含著感性精神需求。是人們重復(fù)購(gòu)買并對(duì)產(chǎn)品形成忠誠(chéng)消費(fèi)的重要因素，是滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托。
品牌體現(xiàn)的是一種和消費(fèi)者的關(guān)系。做品牌目的就是引起消費(fèi)者的關(guān)注，然后建立起和消費(fèi)者特殊穩(wěn)定的關(guān)系。因此，對(duì)今天的企業(yè)來講，市場(chǎng)從來不是靜止的，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是鮮活的。消費(fèi)群體的觀念更新，多變性購(gòu)買方式，迫使企業(yè)主保持清晰的頭腦面對(duì)今天的消費(fèi)者。品牌如果不能給受眾者帶來新鮮感，他們將有可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“上帝”。
心智營(yíng)銷時(shí)代品牌的作用力正在發(fā)揮著重要的威力，中國(guó)企業(yè)正在身處于千變?nèi)f化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，同臺(tái)博弈的是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，小品牌經(jīng)營(yíng)者更多展現(xiàn)在市場(chǎng)中的應(yīng)該是品牌營(yíng)銷的大智慧。
