今年雙十一蛋糕“500億”？服裝品牌踏入需謹(jǐn)慎

　　近期有消息稱，2014年的天貓雙十一全平臺銷售目標(biāo)已經(jīng)內(nèi)定為“500億元”，雖然天貓官方如同以往慣例，并未明確予以否認(rèn)，但往年其對雙十一的預(yù)期通常相對保守，每年大戰(zhàn)結(jié)束后都會沖刺成功甚至超越。2013年雙十一前，就曾傳出天貓內(nèi)部制定的目標(biāo)為“保三爭五”，即保證300億元以上，力爭500億元。

　　在去年的“雙十一”，戶外品牌成為大贏家。CAMEL駱駝集團(tuán)整體約3.8億，增幅約90%，創(chuàng)造服飾類品牌銷售額第一，其中戶外成交商品數(shù)50多萬件，銷售額接近一億;探路者作為在傳統(tǒng)戶外市場上連續(xù)多年銷量第一的品牌，當(dāng)日銷量突破7700萬，成交17萬筆訂單，同比增長236%，遠(yuǎn)高于天貓整體增幅;上海聯(lián)亞公司旗下的JACKWOLFSKIN和HASKI等品牌產(chǎn)品也戰(zhàn)績不俗，全天實現(xiàn)銷售額接近6000萬。

　　今年業(yè)界也開始早早傳出戶外品牌對于“雙十一”布局的傳聞。不過與往年相比，怎樣加入這場盛筵/搏殺，需要更加謹(jǐn)慎的思考。

　　其一，雙十一每年的人造紅利，帶來消費(fèi)市場的超強(qiáng)“透支”，特別是創(chuàng)造“500億”銷售神話的背后，大量品牌商庫存高企、利潤稀薄、品牌折損等作為犧牲。這并非讓電子商務(wù)呈現(xiàn)出良性健康發(fā)展。即便是勝者，也要為此付出巨大的代價，去年駱駝為了十一的備貨量就同比增漲3倍，物流配送方面也做了大幅度的提升。去年的“雙十一”之后，就有中小品牌吐槽，比銷售額更高的就是庫存。

　　其二，“天貓”平臺生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，競爭殘酷。隨著天貓的商戶數(shù)量迅速增多，最近兩年“淘寶化”趨勢明顯，從開始的保證正品，蛻變成為價格戰(zhàn)。目前，天貓已經(jīng)有幾十萬商戶，商戶數(shù)量過多，質(zhì)量參差不齊，假貨水貨在所難免，導(dǎo)致原有的網(wǎng)上商城精品定位被削弱，不少高端品牌開始對入駐或發(fā)力天貓持謹(jǐn)慎態(tài)度;天貓難以真正在用戶中樹立正品行貨的形象。

　　其三，競爭對手對于“雙十一”的阻擊。京東、蘇寧這些老對手或是提前“大促”，或是“搭順風(fēng)車”，對天貓進(jìn)行阻擊，分流客戶。天貓實現(xiàn)了更高的交易額，但用在上面的人力物力十倍于京東蘇寧，這不僅僅是指天貓自身的員工，各個賣家為運(yùn)營天貓店鋪提供的工作人員也應(yīng)包含在里面，這意味著品牌需要更多的投入。