避開中高端市場低迷 閩派女裝在互動營銷中崛起
鞋服行業(yè)終端消費(fèi)低迷引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”一直都在延續(xù),但由于閩派女裝的定位是走大眾化路線,反而通過互動營銷實(shí)現(xiàn)逆市崛起,在中高端時裝市場受到?jīng)_擊的大背景下,不少外地的代理商紛紛瞄準(zhǔn)了閩派女裝品牌,主動找上門來要求代理。
外地代理商主動找上門
“我們剛剛簽下了幾個省代,最近和北京的代理商也正在洽談,對方蠻有意向的。”廈門詩萌服飾有限公司董事長魏明森說。據(jù)悉,系戀、WEWE等幾個閩派女裝的品牌,今年都發(fā)展得不錯,市場拓展到了多個省市。業(yè)界人士認(rèn)為,這是閩派女裝正在崛起的一個表現(xiàn)。
即使是在中午一點(diǎn)多鐘,詩萌服飾市場總監(jiān)林方秀的電話都沒有停過。“最近都在接外地代理商的電話,合適的就約談。”他說,由于今年中高端的女裝市場受到了很大的沖擊,以往占據(jù)了市場大部分份額的浙江、廣東、上海等地的女裝品牌,有的已經(jīng)出現(xiàn)了“斷供”的情況,沒有發(fā)新貨給代理商,代理商只好到處找貨源,“一個代理商往往有十幾二十家店,現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入冬季了,沒有新貨上架,很難吸引消費(fèi)者到店里選購,代理商的店鋪如果長期斷貨,消費(fèi)者就不再來了。”
林方秀說,據(jù)一些代理商介紹,浙江已經(jīng)倒了一些女裝品牌,“三四個品牌完全沒有貨品供應(yīng)了。”他說,他們接待的代理商,大部分就是原來代理浙江一帶女裝品牌的,“因?yàn)榇淼钠放瞥隽藛栴}或者市場銷售情況不好了,他們轉(zhuǎn)而到廈門、泉州一帶尋找女裝品牌。”他介紹,近來詩萌的市場已經(jīng)拓展到了山東、浙江、湖北等地,“有些地方的代理商一時沒談妥條件,但也已經(jīng)先鋪貨到店鋪,因?yàn)樗麄兊昀餂]產(chǎn)品賣了。”
記者在系戀的宣傳冊上則看到,公司的版圖布局上也增加了不少紅旗。“我們之前的市場在兩湖兩廣、河南一帶,最近也增加了不少代理商。有些市場比如成都,還沒有貿(mào)然進(jìn)入,也是因?yàn)椴桓译S便找代理商,還在篩選。”公司企劃部經(jīng)理陳松柏說。
“平價女裝對于門店的要求不是很高,四五十平方米就可以開一個專賣店,這也是吸引不少代理商的地方。”陳松柏說,在當(dāng)前市場疲軟的情況下,資金壓力小、好管理的店鋪,成為代理商的目標(biāo)。
“平價”概念獲市場認(rèn)可
魏明森告訴記者,閩派女裝在今年異軍突起主要是長期以來打造的“平價”概念,受到市場沖擊較小。“經(jīng)濟(jì)的萎縮造成的是中高端服裝銷售量下降,電商對平價服裝的沖擊也很小,網(wǎng)上賣的價格也都是差不多的。”
“我們的定位針對的是20歲-35歲的女性消費(fèi)群體,她們對產(chǎn)品的要求是物美價廉,所以只要做好產(chǎn)品質(zhì)量的把控,就能夠吸引消費(fèi)者。”魏明森說,由于公司有自己的生產(chǎn)線,除了少數(shù)冬季服裝的生產(chǎn)外包之外,其他品類的品質(zhì)都能自己把控。
陳松柏也表示,公司50%左右的產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)的,并且研發(fā)一直掌握在自己手上。他表示,非??春门b市場,女裝市場的潛力是非常大的,但是女性消費(fèi)群體對產(chǎn)品的要求也會比較多,產(chǎn)品的更新一定要快。“系戀的新品從設(shè)計(jì)研發(fā)到生產(chǎn)出售,只需15-20天,最多一個月。產(chǎn)品大部分都是自己設(shè)計(jì)研發(fā)的,只有40%是從外面組樣。生產(chǎn)控制在自己手里,自己設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品,把風(fēng)險掌握在自己手里。”他說。
魏明森則明確表示,平價女裝市場還有5年的發(fā)展空間。“如今國內(nèi)的商務(wù)男裝、休閑裝、體育運(yùn)動裝等品類,都已經(jīng)出現(xiàn)了獨(dú)霸第一的領(lǐng)軍企業(yè),杭州女裝品牌則集中在中高端的女裝市場廝殺,唯有平價女裝市場,大家都還在競爭中發(fā)展,品牌還能夠有崛起的機(jī)會。”他認(rèn)為,平價類女裝只要定位精準(zhǔn),在這樣的快速發(fā)展中很容易站穩(wěn)腳跟。
“其實(shí)由于平價女裝的價格和網(wǎng)絡(luò)上的暢銷品價格相差不大,而實(shí)體店提供了更多的體驗(yàn)機(jī)會,對于這個消費(fèi)群體而言,還是更樂于到實(shí)體店買時裝。”業(yè)內(nèi)人士表示。
研發(fā)設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)心理
不過,購買大眾化時裝的女性消費(fèi)者,由于對于價格更加敏感,對品牌的忠誠度就降低了。“她們更注重的是性價比,所以產(chǎn)品的質(zhì)量很關(guān)鍵。”魏明森認(rèn)為,想讓消費(fèi)者認(rèn)可大眾化的女裝品牌,首當(dāng)其沖的事情就是抓產(chǎn)品質(zhì)量,“要把產(chǎn)品這把尖刀作為品牌賴以生存的法寶。”他表示,其次就是要貼近市場,“在產(chǎn)品研發(fā)上一定要接地氣,我們一個季度有300多個款,夏天的服裝能夠做到分5個波段上市,這樣保證終端零售店鋪始終有新品上貨,抓住女性消費(fèi)心理,從而能夠促進(jìn)零售增長。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,相比男性消費(fèi)者更重視品牌而言,女性消費(fèi)者更重視款式,所以,研發(fā)設(shè)計(jì)對于女裝來說是最重要的成功因素。“女性消費(fèi)者往往求新求變,她們的忠誠度低,這是制約女裝品牌化發(fā)展的一個很重要因素。”該人士認(rèn)為,女裝消費(fèi)者忠誠度低,特別是越中低端的消費(fèi)群體越不認(rèn)品牌,老板們?nèi)龀鋈サ膹V告難以在消費(fèi)者心中建立這種忠誠度。
“女裝對時尚元素非常敏感,個性化要求高,對原輔料、配件的要求都相當(dāng)高。”驕傲名甸總經(jīng)理林進(jìn)勇表示,女裝的年齡段定位也非常清晰,女性消費(fèi)者隨年齡變化更換服裝品牌的速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于男性,而且女性消費(fèi)者的群體性活動更多,這些都帶動了消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。
花木馬(香港)有限公司CEO何偉庭認(rèn)為,女裝市場今后可能進(jìn)入越來越細(xì)分的領(lǐng)域。“大而全的品類,可能已經(jīng)不適合女裝行業(yè)的發(fā)展趨勢了。”他透露,花木馬可能會在棉麻服裝上做一個突破,進(jìn)入到個性化的領(lǐng)域。
互動營銷增強(qiáng)體驗(yàn)感
“有效的互動,才能讓消費(fèi)者完成從‘僅對產(chǎn)品有感知’到‘形成對品牌的認(rèn)知’直至‘與品牌互動并傳遞品牌文化’的過程。”知行合壹創(chuàng)意機(jī)構(gòu)CEO林志攀說,成功的營銷,要能夠借助傳統(tǒng)渠道與新媒體渠道的全面打通,來提升粉絲的消費(fèi)體驗(yàn),更能完善品牌部與營銷部的無縫對接、監(jiān)督門店中的執(zhí)行力以及實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。
新媒體營銷的真正意義最終要落實(shí)到零售上,當(dāng)然,這個“零售”既包括線下的終端運(yùn)營,也包括電商甚至未來移動端的零售。“因?yàn)樾旅襟w營銷要經(jīng)營的群體就是品牌的消費(fèi)者,這里的消費(fèi)者包括很多層級,我們所要做的是將潛在消費(fèi)者變成普通消費(fèi)者,把普通消費(fèi)者變成忠實(shí)消費(fèi)者,這也是未來品牌推廣和零售的核心。”林進(jìn)勇表示。
為了讓消費(fèi)者有更好的購物體驗(yàn),金苑商城在11月底開通了“全國貨到付款”方式,用戶如果沒有開通支付寶、財付通、網(wǎng)銀等支付工具,只需通過金苑商城PC端拍下商品至付款環(huán)節(jié)選擇“貨到付款”,即可享受貨到付款的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)。這一付款功能后續(xù)還將于下一版本的金苑商城APP中加入。“互聯(lián)網(wǎng)思維核心就是一切以為用戶提供便捷為根本。”金苑有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
魏明森則為記者描述了一幅實(shí)體店購物的場景:只要在實(shí)體店選購?fù)暌路粝率肇浀刂?,店鋪管送,人到家的時候,貨也到家,省卻了提著購物袋到處走的麻煩。在支付上,一樣可以“先體驗(yàn)后消費(fèi)”,用銀行卡預(yù)授權(quán)的形式凍結(jié)資金,對產(chǎn)品不滿意直接到實(shí)體店退貨,店家就不扣款。“一切都可以在實(shí)體店內(nèi)執(zhí)行,比網(wǎng)絡(luò)更快捷,也更真實(shí)。”他說。