美國(guó)新百倫從冷到爆品的三大逆襲秘密

       2011的New Balance在中國(guó)還是“燙手山芋”，3年多后，這個(gè)美國(guó)品牌的年銷售額達(dá)到3位數(shù)增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)量也從2011年的301家增長(zhǎng)到2014年的1600多家。

        New Balance新百倫是跑步鞋里最有逼格的一個(gè)品牌，它最代表性的N字logo經(jīng)常被模仿。

　　但讓我沒(méi)想到的是，2011的New Balance在中國(guó)還是“燙手山芋”，3年多的時(shí)間，這個(gè)美國(guó)品牌的年銷售額達(dá)到3位數(shù)的增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)量也從2011年的301家增長(zhǎng)到2014年的1600多家。

　　我眼中New Balance的三大逆襲秘密：

　　1、做減法。2011年，New Balance要陳列跑步、健身、網(wǎng)球、訓(xùn)練等多個(gè)系列的產(chǎn)品，太多的信息無(wú)法給消費(fèi)者留下清晰的New Balance品牌印象。最后砍掉New Balance在售的2/3的產(chǎn)品。最后確定了以慢跑鞋為主的“3+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略：慢跑鞋系列、復(fù)古休閑慢跑系列、英美產(chǎn)系列以及童鞋。

　　2、洞悉用戶。New Balance的銷售和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)咨詢、門(mén)店數(shù)、未來(lái)開(kāi)店數(shù)、未來(lái)預(yù)估的同比增長(zhǎng)，針對(duì)每一個(gè)區(qū)域每一個(gè)門(mén)店預(yù)估未來(lái)18個(gè)月的銷售額，推薦經(jīng)銷商下一季的產(chǎn)品組合和訂貨量。“一般的模式都是Push模式，根據(jù)業(yè)績(jī)來(lái)壓貨。我們的方式是算，不建議多買。庫(kù)存是推動(dòng)零售銷售的引擎，可是錯(cuò)誤庫(kù)存是毒藥。”

　　3、碰上風(fēng)口。這幾年，運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域最大的風(fēng)口就是跑步鞋了，一直定位于跑步鞋的New Balance算是一個(gè)最大的紅利獲得者。但隨著耐克，安踏等的殺入，New Balance如何升級(jí)，也是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

　　但New Balance中國(guó)負(fù)責(zé)人的這句提醒很有意思：“今天已經(jīng)不是品牌掌控消費(fèi)者的時(shí)代了。消費(fèi)者喜歡什么內(nèi)容才是最重要的。”