運動鞋服年報“冷暖不一” 安踏復蘇領跑

       隨著近日最后一家運動鞋服上市公司李寧公布了2014年年度成績單后，各運動鞋服巨頭業(yè)績比較也已決出了高下。

　　盡管李寧在年報中評價集團2014年錄得的業(yè)績“令人欣慰”，且“渠道店鋪網絡已然穩(wěn)定，經銷商業(yè)務開始增長”，但營業(yè)額穩(wěn)增背景下凈利潤卻大幅衰退仍是不爭事實。在其本月19日公布的年報中，公司報告期內營業(yè)額約67.28億人民幣，同比增加15.5%，但凈利潤虧損7.81億元、同比銳減99.2%。

　　對此，李寧方面解釋稱：“目前集團運營資金狀況已改善，隨著李寧更為關注零售運營能力的提升，對直營店鋪網絡和五大核心品牌投入了較多的資源，因而也對集團經營性現金流量產生了較大的影響。”

　　以安踏為首的晉江系和李寧等上市公司，如今在庫存、利潤表現等方面走出低谷的速度似乎已經有所分化，而由此引發(fā)因資金鏈問題關停門店、牽制贊助投入也對今后數年的品牌布局產生著不小影響。

　　庫存危機情況各一

　　相較李寧走出低谷的步伐，另三家主要競爭對手安踏、特步與361度的表現則較為平穩(wěn)。安踏報告期內營業(yè)額達到約89.2億人民幣水平，同比增加22.5%，凈利潤約17億元，同比增加29.3%，在總盤與增速方面均穩(wěn)固了對李寧的競爭優(yōu)勢 .

　　而在鞋服矩陣中的第二軍團，總盤相對較小的特步與361度營業(yè)額均收獲了9%-10%的增長，361度88.2%的凈利潤增速則成為同行最佳。

　　安踏與李寧在內地市場的份額爭奪在2014年尤為激烈，有資深市場人士向21世紀經濟報道記者表示，兩家公司業(yè)績中庫存周期、營銷投入與門店擴張等幾個環(huán)節(jié)顯現公司運營健康程度。

　　據記者統(tǒng)計，在前述四家運動品牌上市公司最新年報中，“平均存貨周轉日數”一欄以安踏58天最短，361度、特步及李寧分別以77天、91天及109天完成庫存的周轉清換，而庫存壓力高企、供應鏈周期漫長一直都是過去兩年本土服裝業(yè)最沉重的核心話題。

　　李寧方面透露：“在商品運作層面，為提升訂單質量及加快對市場和消費者需求及趨勢的反應，公司繼續(xù)推動訂貨會訂單-快速補貨-快速反應模式相結合的‘產品上市’流程。同時，全年各季度也有針對性地將當季滯銷產品下架轉入折扣店銷售，為正價店騰出貨架空間售賣暢銷產品。”

　　開辟新業(yè)務

　　體育營銷一直都是國內外運動鞋服企業(yè)最為看重也最受詬病的一環(huán)，資金傾斜過多而反噬業(yè)績的情況屢屢出現。而在2014年的各家年報中，凈利潤表現最差強人意的李寧以19.3%的廣告及宣傳開支占比再度成為最倚重廣告宣傳的運動品牌，安踏、特步與361度占比則分別為12%、13.1%與11.2%。

　　“運動品牌在廣告投入方面一直必須恪守微妙的平衡，過少的投入將損失市場美譽度，而過多花費又會在如今艱難的階段令企業(yè)不堪重負。”前述資深人士坦言。

　　據了解，2014年安踏在與李寧、匹克競爭中突然“高調”不少，不僅首次贊助中國體操、舉重、摔跤及柔道國家隊并與NBA中國結盟在華推出聯名品牌產品，同時在索契冬季奧運會與仁川亞運會為中國體育代表團制作領獎服。

　　近日，安踏董事局主席兼CEO丁世忠對外表示：“安踏的零售導向措施已取得良好進展，隨著我們的訂貨會表現持續(xù)錄得正增長，公司已成為行業(yè)內首家好轉的國內體育用品品牌企業(yè)。”他將安踏2014年的市場表現總結為“旗下具差異化、高性價比產品不斷增加，加上其他業(yè)務尤其是兒童、Fila及電子商貿等業(yè)務的增長顯著”。

　　如GAP、ZARA等休閑服巨頭共同角逐童裝的趨勢早已西風東漸，各大本土運動品牌也追隨耐克(NIKE)、阿迪達斯(Adidas)等外資品牌在兒童鞋服領域挖掘業(yè)界新增長點。丁世忠透露了具體的布局計劃——“2014年安踏兒童店鋪數量為1228家，較2013年增長347家，2015年的目標則將達到1500-1600家。而FILA在2014年底共有519家專賣店，較2013年增長103家，2015年的目標是550-600家。”

　　知名服裝行業(yè)評論人馬崗表示，童裝市場在近年得到快速發(fā)展，不同的企業(yè)有著不同的路徑選擇，短期內并無法證明哪種模式更好。而安踏兒童通過自身的探索，尋找到了適合自己資源和符合自身規(guī)律的發(fā)展之路。