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日銷(xiāo)一萬(wàn)的凡客帆布鞋為何限售?

           昨天,凡客誠(chéng)品網(wǎng)站上,帆布鞋共有52款,其中一半左右標(biāo)有“斷碼”字樣。上個(gè)月底,公司員工甚至都訂不到帆布鞋,因?yàn)槿局皇O乱浑p男款39碼的。凡客誠(chéng)品副總裁鐘愷欣說(shuō),帆布鞋曾經(jīng)是凡客的主打商品,最高峰時(shí)一天賣(mài)了10萬(wàn)雙?,F(xiàn)在缺貨的原因,是因?yàn)樾伦龀龅囊慌鷺悠凡糠钟袏A腳的現(xiàn)象。“為了追求極致,寧可損失許多銷(xiāo)售額,我們也沒(méi)有在網(wǎng)上賣(mài),準(zhǔn)備等到解決了這個(gè)問(wèn)題以后,6月份再批量銷(xiāo)售。”凡客誠(chéng)品正在用小米七字真經(jīng)“專(zhuān)注、極致、口碑、快”發(fā)展業(yè)務(wù),為下一次的崛起積累力量。

      小米模式能包治百病嗎?

      蟄伏近一年的凡客,借用一件“80免燙襯衫”,再次回到大眾視線(xiàn)之中。

      凡客重新崛起,學(xué)習(xí)的是小米模式。這是凡客創(chuàng)始人陳年的投資人兼老友雷軍為凡客開(kāi)出的藥方。專(zhuān)注、極致、口碑、快,小米模式的“七字真經(jīng)”,如何在銷(xiāo)售衣服的凡客復(fù)制?

      如同小米手機(jī)一樣,凡客首先摒棄了過(guò)去的海量商品模式,減少產(chǎn)品線(xiàn)。免燙襯衫是凡客崛起后推出的第一件商品。鐘愷欣說(shuō),做襯衫時(shí),過(guò)去都是將整塊面料先熨燙,然后再裁剪?,F(xiàn)在是先裁剪縫合,做到一大半的時(shí)候再熨燙,襯衫不同部位熨燙時(shí)使用的工具也不同,這就使得整個(gè)生產(chǎn)周期變長(zhǎng),生產(chǎn)成本也增加了。復(fù)雜的工藝,卻讓北京每天擠著地鐵上班的人喜歡上了這件洗完不用燙的襯衫。鐘愷欣對(duì)80免燙襯衫現(xiàn)在的銷(xiāo)量也很滿(mǎn)意,因?yàn)檫@是在凡客取消了所有廣告后獲得的。

      專(zhuān)注,也意味著放棄。帆布鞋曾經(jīng)是凡客的主打商品,一年時(shí)間內(nèi)有8個(gè)月的時(shí)間可以銷(xiāo)售,一天能賣(mài)2萬(wàn)到4萬(wàn)雙,最高峰時(shí)一天賣(mài)了10萬(wàn)雙?,F(xiàn)在,凡客網(wǎng)站上的帆布鞋只有幾款,還是過(guò)去的款式。鐘愷欣說(shuō),凡客新款帆布鞋已經(jīng)做出來(lái)一批,參與試穿的絕大部分顧客反映很好,但是也有一小部分反映穿上后夾腳。“帆布鞋不像布料或者皮料鞋那般伸縮性強(qiáng),為了追求極致,寧可損失許多銷(xiāo)售額,我們也沒(méi)有在網(wǎng)上賣(mài),準(zhǔn)備等到解決了這個(gè)問(wèn)題以后再批量銷(xiāo)售。”

      限時(shí)限量是饑餓營(yíng)銷(xiāo)嗎?

      4月26日,凡客創(chuàng)始人陳年在新浪微博中說(shuō):“最近接受采訪,每次都想穿這個(gè)出鏡,但都被制止了。”隨文字上傳的是一張黑色T恤的照片,上面有一行英文:“I AM A LOSER(我是一個(gè)失敗者)。”下面跟隨有140條評(píng)論。“自嘲是個(gè)美好的事。”網(wǎng)民“羅伊羅伊大佐”說(shuō),同時(shí)也有用戶(hù)求購(gòu)買(mǎi)鏈接。鐘愷欣評(píng)論說(shuō):“之前有過(guò)擔(dān)心,但現(xiàn)在勇于自嘲的人不少,因?yàn)檫@款居然賣(mài)得很好。”

      雖然從巔峰滑落,但是大眾對(duì)凡客的關(guān)注一直沒(méi)有放松。

      由于是“限時(shí)銷(xiāo)售”,這被一些網(wǎng)民認(rèn)為凡客在學(xué)習(xí)小米的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”模式,在網(wǎng)上通過(guò)有限的商品先建立口碑,然后逐漸擴(kuò)大銷(xiāo)量。鐘愷欣說(shuō),凡客并不是故意將這件衣服做成限時(shí)銷(xiāo)售的,以后它也不會(huì)成為凡客銷(xiāo)售的主要模式。“衣服的生產(chǎn)鏈條很長(zhǎng),從面料采購(gòu)到加工生產(chǎn),都需要時(shí)間,而且衣服的季節(jié)性又很強(qiáng),北京春季時(shí)間長(zhǎng)短尤其很要命,大家都不敢準(zhǔn)備太多的衣服以避免壓貨。”

      營(yíng)銷(xiāo):不將崛起希望

      寄托在凡客體

      提到凡客,很多人想到的是凡客體,曾經(jīng)在大街小巷網(wǎng)上引發(fā)熱議并模仿的營(yíng)銷(xiāo)模式。

      鐘愷欣是凡客的創(chuàng)始人之一,也經(jīng)歷過(guò)凡客體的火爆。現(xiàn)在,正在崛起途中的凡客,對(duì)曾經(jīng)的凡客體看得很淡。她說(shuō),很多老朋友都在期待凡客崛起,凡客自己也更期待對(duì)每一款產(chǎn)品心滿(mǎn)意足,做到極致。過(guò)去這一年,凡客在商品品質(zhì)方面有非常多的突破。只要產(chǎn)品做好了,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是水到渠成的事情。

      凡客是否想通過(guò)“爆款”,價(jià)格貼近成本大批量銷(xiāo)售的方式,來(lái)重新吸引很多人群的注意力呢?鐘愷欣說(shuō),凡客銷(xiāo)售的是衣服,這與小米銷(xiāo)售的手機(jī)有不同,衣服無(wú)法在一年的時(shí)間段內(nèi)都做到熱銷(xiāo),另外,凡客的衣服加價(jià)率在業(yè)內(nèi)已經(jīng)屬于很低了,“凡客有機(jī)會(huì)盈利,當(dāng)然也是微利。”

      兩年前,凡客將辦公室從雙井搬到了亦莊,陳年稱(chēng)是為了讓員工“去驕去燥”。不過(guò),這也讓凡客遠(yuǎn)離了都市的互聯(lián)網(wǎng)圈子。再過(guò)兩三個(gè)月,凡客將再次搬家,但是仍然在亦莊,不會(huì)搬家到市區(qū)。鐘愷欣說(shuō),新辦公地點(diǎn)的選擇,只是為了方便辦公,“現(xiàn)在我們后面的大樓里面有凡客的攝影棚。整棟大樓也太大了,裝兩三千人都沒(méi)有問(wèn)題,我們根本用不完。現(xiàn)在的單間式辦公室,也不像一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),我們希望是一個(gè)大平臺(tái),這樣更容易溝通。”

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