李寧的過(guò)去 安踏的未來(lái)

　　10月3日，第四十五屆體操世錦賽在廣西南寧拉開帷幕，曾經(jīng)的體操王子李寧應(yīng)邀成為本屆世錦賽的形象大使，因?yàn)閺V西正是李寧的家鄉(xiāng)。同時(shí)，李寧公司也成為了本屆體操世錦賽的官方贊助商，為志愿者、工作人員、官員提供服裝、鞋帽以及其他裝備。

　　在比賽場(chǎng)館內(nèi)外，贊助商廣告牌中也少不了李寧公司的Logo，這個(gè)經(jīng)典的造型取自于以李寧命名的體操動(dòng)作“李寧交叉”。2010年，在時(shí)任李寧CEO張志勇的主導(dǎo)下，李寧公司進(jìn)行了一場(chǎng)激進(jìn)的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，其中的核心舉措之一，就是對(duì)李寧沿用了20年的Logo進(jìn)行了一次調(diào)整，將原先一體化L型Logo拆分成了兩段。

　　Logo的變化并沒(méi)有能夠?yàn)槔顚幑編?lái)好運(yùn)，這場(chǎng)轟轟烈烈的品牌重塑的結(jié)果是慘淡收?qǐng)?，李寧的業(yè)績(jī)?cè)诖撕髢赡陼r(shí)間急轉(zhuǎn)直下，已經(jīng)退居二線的老王子李寧不得不在2012年重新出山，并且找來(lái)韓裔美國(guó)人金珍君搭班，但這并沒(méi)有讓公司走出低谷，李寧公司2014財(cái)年半年報(bào)顯示，公司營(yíng)收同比上漲8%，達(dá)到31.37億元人民幣，但是虧損不僅未能收窄，反而進(jìn)一步惡化，由去年的1.84億元上升至5.86億元。而在衡量零售型企業(yè)健康程度的核心指標(biāo)平均存貨周轉(zhuǎn)日方面，李寧更是高達(dá)106天，比對(duì)手安踏高出了近一倍。

　　回到賽場(chǎng)內(nèi)，雖然這里是李寧絕對(duì)的主場(chǎng)，但是讓人頗感錯(cuò)位的是，賽場(chǎng)上的主角卻并非李寧——中國(guó)體操隊(duì)的健兒們身上穿著的并非李寧的運(yùn)動(dòng)服。細(xì)心的體育迷應(yīng)該已經(jīng)從不久前仁川亞運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播中發(fā)現(xiàn)了一些不同，那就是中國(guó)體操隊(duì)健兒身上的運(yùn)動(dòng)服上，李寧的Logo不見(jiàn)了蹤影，取而代之的是安踏的醒目Logo。本屆體操世錦賽上，這種變化更加耐人尋味，場(chǎng)邊是靜靜的李寧廣告牌，場(chǎng)內(nèi)是生龍活虎的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員身著安踏體操服精彩比賽。在電視轉(zhuǎn)播中，由楊威、黃旭等前體操世界冠軍組成冠軍助威團(tuán)穿著李寧服裝，在給穿著安踏服裝的中國(guó)體操未來(lái)之星們加油助威。

　　造成這一切的原因在于，就在兩個(gè)月前的8月4日，安踏與國(guó)家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心正式簽約，這也宣告了李寧在與國(guó)家體操隊(duì)的正式分手。

　　當(dāng)時(shí)消息一出，輿論一片嘩然，在這之前，雙方的合作已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)23年，這在體育用品市場(chǎng)簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡。而在眾多中國(guó)體育迷的心中，無(wú)論是李寧本人，還是它所創(chuàng)立的這個(gè)品牌，都早已與中國(guó)體操劃上了等號(hào)，雙方的分手是一件讓人難以想象的事情。

　　對(duì)此，在此后不久的李寧公司半年報(bào)發(fā)布會(huì)上，李寧本人解釋到：“李寧公司與國(guó)家體操隊(duì)贊助合同到期后，主動(dòng)放棄繼續(xù)贊助合作，對(duì)于此舉，最痛心的就是我本人。因?yàn)轶w操培養(yǎng)了我也成就了我。但是從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)決定是對(duì)公司有利的。”

　　李寧口中所謂從商業(yè)角度有利，指的是李寧公司正在嘗試新的營(yíng)銷策略，全面收縮戰(zhàn)線，把資源投入到跑步、運(yùn)動(dòng)生活、籃球等與消費(fèi)者密切相關(guān)的領(lǐng)域。

　　雖然李寧強(qiáng)調(diào)了放棄體操隊(duì)是一個(gè)商業(yè)上的選擇，但是換一個(gè)角度來(lái)看，體操隊(duì)對(duì)于李寧的意義早已超越了商業(yè)的范疇，它早已成為了李寧品牌文化和內(nèi)涵中的一部分。李寧的忍痛割愛(ài)背后必然有著許多“難言之隱”。

　　2012年，為了成為CBA新的裝備贊助商，李寧公司付出了巨大的代價(jià)，雖然李寧官方從未對(duì)外公布這筆合同的具體金額，但是根據(jù)媒體報(bào)道和多位業(yè)內(nèi)人士透露，這個(gè)數(shù)字在20億元人民幣上下，含現(xiàn)金和等價(jià)的裝備。

　　這意味著李寧公司每年要拿出至少上億的“真金白銀”給CBA，對(duì)于當(dāng)時(shí)已經(jīng)財(cái)務(wù)吃緊的李寧公司這是個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。李寧公司2012年財(cái)報(bào)顯示，公司2012年收入67.39億元，同比下跌24.5%，虧損更是高達(dá)19.79億元；2013年，公司業(yè)績(jī)依舊萎靡，營(yíng)收同比下降12.8%，不過(guò)虧損收窄至3.92億元。

　　從這些數(shù)據(jù)中可以得出的結(jié)論就是，李寧公司的財(cái)務(wù)狀況并不樂(lè)觀，連續(xù)的虧損不得不讓李寧要“勒緊腰帶過(guò)日子”，就算是自己核心資源中國(guó)體操隊(duì)，對(duì)于眼下的李寧公司來(lái)說(shuō)，也只能忍痛割愛(ài)。

　　對(duì)于國(guó)家體操隊(duì)這個(gè)代表公司榮譽(yù)的贊助資源，但凡李寧公司還有余力，一定都會(huì)盡力“保住。所以，從李寧這次“主動(dòng)放棄”國(guó)家體操隊(duì)的舉動(dòng)，就很容易推測(cè)出這家公司目前所處的境遇。

　　反觀李寧的對(duì)手安踏，這次拿下國(guó)家體操隊(duì)無(wú)疑是幫助安踏在品牌層面完成了又一次的蛻變。不過(guò)，成為國(guó)家體操隊(duì)贊助商更重要的意義可能還是對(duì)于安踏公司內(nèi)部而言。從公司歷史上看，安踏與李寧公司相差無(wú)幾，但是在過(guò)去20年里的大部分時(shí)間，安踏都在扮演一個(gè)追趕者的角色。相比于頂著“體操王子”榮耀的李寧公司，草根出身的安踏一直被消費(fèi)者“低估”，但是隨著李寧在2010年品牌重塑的失敗，安踏終于找到了反超老大哥的機(jī)會(huì)。

　　2012年，安踏以76.23億元的營(yíng)收第一次超越李寧，坐上了本土運(yùn)動(dòng)品牌的第一把交椅，此后直到今天，安踏一直牢牢占據(jù)著這個(gè)位子，雖然本土運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)在過(guò)去兩年一直持續(xù)低迷，但是安踏的各項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)一直在所有對(duì)手中名列前茅。而從市值上，安踏目前370億港元的市值比其他四家在香港上市的運(yùn)動(dòng)品牌李寧、匹克、特步和361度的總和還要多。

　　不過(guò)，即便如此，安踏在許多消費(fèi)者心中卻依舊停留在當(dāng)年那個(gè)追趕者的時(shí)代，李寧的光環(huán)，尤其是20年來(lái)的品牌積淀并不像是銷售數(shù)字，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速扭轉(zhuǎn)。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)是李寧公司的巔峰，當(dāng)老王子李寧“飛躍”在鳥巢上空點(diǎn)燃火炬的時(shí)刻，在不少消費(fèi)者的眼里，李寧這個(gè)品牌甚至成為了國(guó)家的象征。

　　為了在品牌認(rèn)知層面縮小與李寧的差距，安踏在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，奪走了李寧的中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴身份，成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)裝備提供商，溫哥華冬奧、廣州亞運(yùn)、倫敦奧運(yùn)、索契冬奧會(huì)、南京青奧會(huì)、仁川亞運(yùn)等各項(xiàng)國(guó)際大賽上，中國(guó)的奧運(yùn)健兒們頻頻穿著印有醒目安踏logo的領(lǐng)獎(jiǎng)服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，這也讓安踏的品牌形象迅速得到提升，通過(guò)多年的努力，安踏正在新一代的運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)者腦海中將自己與中國(guó)的形象綁定在了一起。

　　不過(guò)，國(guó)家體操隊(duì)一直是李寧的“禁地”，李寧與這支隊(duì)伍的淵源讓任何其他品牌都難以染指這塊中國(guó)體壇最具價(jià)值的資源。然而，最近幾年的動(dòng)蕩讓李寧公司失去了捍衛(wèi)自己禁地的能力，羽翼豐滿的安踏終于在今年攻破了體操隊(duì)這個(gè)在外界看來(lái)銅墻鐵壁一般的李寧“大本營(yíng)”。

　　體操隊(duì)的贊助商“易主”，它所帶來(lái)的影響其實(shí)并不完全體現(xiàn)在市場(chǎng)上，它在很大程度上，是對(duì)安踏和李寧兩家公司內(nèi)部士氣的一次巨大沖擊。對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，這個(gè)曾經(jīng)被外界普遍低估的品牌奪取了對(duì)方的“老巢”，這是對(duì)公司士氣的一次前所未有的提振，甚至從某種意義上來(lái)說(shuō)，它甚至是這個(gè)品牌的一個(gè)真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)椋顚幤放菩蜗蟮母粍?dòng)搖了。

　　對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，無(wú)論有再冠冕堂皇的理由，都難以否認(rèn)。